Antibrends - kas tas ir un ko tas ēd

Turpinājums projektam, kura pirmā publikācija bija Brendings - kas tas ir un kā tas izveidojās. Šis ir apraksts par cīņu pret pasaules vadošo brendu aktivitāšu «apkarošanu», ja nu tā to būtu ļauts dēvēt.

Subversijas
Subversija ir asprātīga un bieži vien postoša parodija par zināmu brendu reklāmām. Cilvēkiem ir nepieciešama daudz maz saprotama un ērta vide, pašlaik tā ir patērētāju sabiedrības radīta materiālo vērtību fetišisma apsēsta. Pat visvienkāršākās pārtikas preces pārstāv kādu brendu - nav iespējams iegādāties parasto maizi un parasto sieru. Šķiet, ka vienīgā reālā izeja no preču fetišisma jeb lietu kulta - aiziet no visiem, ne ar vienu nesazināties (jo katrs komunikācijas kanāls var tikt interpretēts kā noteikts brends), staigāt pašdarinātās drēbēs, dzīvot mežā un pārtikt no sēnēm.
Subversiju doma un ideja ir modināt cilvēkos attieksmi pret reklāmu un tajā paustajām idejām - subversiju autori vēlas, lai cilvēki padomā par to, kas slēpjas aiz lielajām korporācijām. Arī Latvijā noritējušā subversiju projekta «Untitled» ievadrakstā apgalvots: «Subversija ir vardarbīga iejaukšanās globālajā tēlu sistēmā, cerot, ka radītie īssavienojumi uz brīdi pārtrauks nerimstošo tēlu plūsmu.» Ja subversija kādam lika ieraudzīt perverso sevī, tad tā jau kaut ko ir padarījusi.

Kustības pasaulē
Katru amerikāni dienā bombardē vairāk kā 3000 reklāmas. Viens no cilvēkiem kurš ir veiksmīgi uzsācis cīņu pret reklāmām ir Igaunijā dzimušais Kalle Lasns, kurš ir Vankuverā bāzētā Mēdiju Fonda (1989.g.) dibinātājs, organizācija, kas 1992. gadā aizsāka Buy Nothing Day. Lasns uzskata, ka pārāk liels patēriņš ir visu ārējās vides problēmu māte, un reklāmas industrija ir Tēvs. Viņa misija ir: «Sakaut šos prāta piesārņotājus izmantojot viņu pašu līdzekļus», to panākot ar tādu mākslu kā «culture jamming». Culture jam pamats un galvenais Mēdiju fonda ienākumu avots ir Adbusters, viņa rediģētais ceturkšņa izdevums un kampaņas, kuras veidojusi viņa alternatīvā reklāmas aģentūra PowerShift.
Viens no efektīvākajiem līdzekļiem culture jammers arsenālā ir «subvertisement» (subversija), kas ir asprātīga un bieži vien postoša parodija par zināmu brendu reklāmām. Mēdiju fonda produktu mērķis vai uzdevums ir iedragāt cilvēku fizisko vai psiholoģisko vidi. Šī organizācija mēģina slēgt līgumus ar lielākajām ASV telekompānijām, par savu subversiju pārraidīšanu starptautiskajā «TV Turnoff week». Organizācijai ir izdevies noslēgt līgumus ar dažādām avīzēm un žurnāliem par savu antireklāmu ievietošanu. Lai gan citi šo organizāciju uzskata, par «cilvēku baru kuri nevar atrast sev īstu darbu», Lasns uzskata, ka viņi ir «Mentālās vides Greenpeace.» Lasna mēdiju revolūcija, cīnās par savu pārliecību arī tiesu zāļu kaujas laukos. 1997. gadā Lasnam bija tiesāšanās ar Kanādas televīzijas industriju, pēc tam, kad 1993. gadā Mēdiju Fonds un Greenpeace apvienoja spēkus, un izveidoja monstru, ko nodēvēja par Autosaurus. Dinozaurs, kas tika izgatavots no sadauzītām mašīnām, bija centrālais elements 30 sekunžu garam TV rullītim, kurš vēstīja: «The end of the automotive age.» Lasns nolēma, ka piemērota vieta šim paziņojumam būtu CBS (Canada Broadcasting Corporation) populārais šovs «Driver's Seat». Nākošo reklāmu CBS atteicās laist ēterā, un tad Lasns uzsāka tiesas prāvu, jo uzskatīja, ka kompānija pārkāpj viņa vārda brīvības tiesības.

Adbusters
«Globāls mākslinieku, aktīvistu, rakstnieku, studentu, pasniedzēju u.c. tīkls, kuri vēlas uzlabot informācijas laikmeta sociālo aktīvistu kustību». Viņu mērķis ir sašķobīt eksistējošās varas struktūras un noteikt galveno virzienu, kā mēs dzīvosim 21. gadsimtā. «Šim nolūkam Adbusters Media Foundation izdod Adbustersžurnālu, uztur tā mājas lapas, piedāvā kreatīvos servisus izmantojot viņu PowerShift, reklāmas aģentūru.
Bāzēta Vankuverā, Britu Kolumbijā, Kanādā, Abusters ir bezpeļņas, lasītāju atbalstīts, 85 000 eksemplāru tirāžas liels žurnāls. Adbusters darbus izmanto tādas organizācijas kā Zemes draugi un Greenpeace, daži darbi parādījušies arī MTV un PBS, Wall Street Journal un Wired, un daudzos citus žurnālos, avīzēs un TV un radio šovos visā pasaulē. Kamēr divas trešdaļas Adbusters lasītāju atrodas ASV, žurnālam ir abonenti 60 citās valstīs. Žurnāla lasītāji ir gan pasniedzēji, skolotāji, studenti, zaļie, mēdiju profesionāļi, korporatīvie sargsuņi, gan bērni, kuriem patīk viegla lasāmviela un reklāmu parodijas, gan to vecāki, kuri uztraucas par sava bērna ilgi pavadītajām stundām elektroniskajā vidē. Adbusters piedāvā asus filozofiskus rakstus, aktīvistu komentārus no visas pasaules, kuru tēmas variē no ģenētiski modificētās pārtikas līdz mēdiju koncentrācijai. Papildus, tādas ikgadējās sociālā mārketinga kampaņas kā Buy Nothing Day un TV Turnoff Week ir izveidojušas aktīvistu grupu tīklu. Tomēr Adbusters ir ekoloģisks žurnāls, kas paredzēts cilvēku savstarpējo attiecību un to apkārtējās fiziskās un mentālās vides apskatīšanai. Adbusters aktīvisti vēlas, lai ekonomika un ekoloģija pasaulē būtu balansā. Viņi cenšas pierunāt cilvēkus līdzdarboties viņu aktivitātēs. Tie vēlas, lai tauta kļūtu nikna par korporatīvo dezinformāciju, netaisnību globālajā ekonomikā, un jebkuru industriju, kas piesārņo mūsu fizisko un mentālo pasauli. Adbusters ļaudis, priecājas par to, ka citas organizācijas palīdz nogādāt vēstījumus kurus pasaulei būtu jādzird - un šie paši Adbusters ļaudis nereti aizdod savus talantus PowerShift. Interesanti ir tas, ka PowerShift piedāvā izveidot jūsu kampaņu, ja jūsu komunikācija nav ar peļņas gūšanas mērķi un ja tai ir pareizā ievirze.Adbusters ir paredzēts novecojošo paradigmu pārvērtēšanai par mūsu - patērētāju - kultūru un jaunas dzīvošanas izpratnes veidošanai. Vairāk par jebko tie meklē neatvairāmas idejas, kuras veicinātu kritisko perspektīvi un piedāvātu dažādus aktīvistu risinājumus. Savā mājas lapā tie iesaka aktīvistiem ieplānot savas brīvdienas Lielajā Dienā (Big Day). Big Day: the Day of Resistance Against Corporate Rule. (Diena, kad notiks pretošanās Korporatīvajam Diktātam). Šī diena vēl nav noteikta, bet daudzi aktīvisti uzskatot, ka šādai dienai ir jābūt noteiktai. Taču Adbusters aktīvisti uzskata, ka vieglāk būtu noorganizēt 135 dienu ilgstošu nacionālo pretošanos, jo būtu grūti koordinēt tik daudzās valstīs izkaisīto aktīvistu vienotu darbību, maksimāli lielam efektam. Tādēļ, kā vienu no risinājumiem Adbusters līderi iesaka organizēt šo pretošanos nacionālā mērogā un kā ieteicamāko laiku šāda pasākuma organizēšanai, tie iesaka katras attiecīgās valsts dzimšanas dienu, kad pastiprināta uzmanība tiek pievērsta tādām vērtībām kā «brīvība», «suverenitāte» un «pašnoteikšanās».

Kustības Latvijā
2000. gada februārī LNT raidījumu starppauzēs un reklāmas blokos vērojams nebijis notikums - apjomīgs sociālās mākslas projekts. Projekta «Open» ietvaros ar Kultūrkapitāla fonda un apdrošināšanas sabiedrību grupas «Balta» atbalstu tapušas astoņas minūtes garas slaidlugas, kuru veidotāji ir pazīstami Latvijas jaunās paaudzes mākslinieki, fotogrāfi, mūziķi un dīdžeji. Open pasākumi, šķiet, slikti iekļaujas tradicionālās mākslas kritikas kategorijās. Šī projekta ietvaros māksla un populārā kultūra ir skatītas kā parādības ar vienu auditoriju un līdzīgiem uzdevumiem. Projekts sāka ekspansiju ielu kultūras, nevis elitārajā «kultūras pasākumu» vai mākslas laukā. Open izceļas ar atsevišķu akciju novatorismu un popularitāti.
Diez vai ir iespējams atrast vienu skaidru motīvu, kas vieno visus Open projektā iekļautos darbus, bet vēršanās pret partērētājkultūru, manuprāt, varētu būt vismaz viens no motīviem un provokācija - viena no metodēm. Pat ideja iekļaut slaidlugas reklāmai atvēlētajās minūtēs ir tam apliecinājums. Šajā gadījumā tiek izmantots XX gadsimta otrajā pusē pazīstams mākslinieciskais paņēmiens - iejaukšanās. Mākslinieks iejaucas pierastā un nekritiskā uztvertā vidē, dzīves ritmā, uzvedības modeļos un cenšas pievērst skatītāja uzmanību tam, ka daudz kas no šķietami pašsaprotamā ir patiesībā dīvains, tendenciozs un pat bīstams. «Slaidšovs» ir bildes - datoranimācijas, diapozitīvu un fotogrāfiju montāžas. Dažādos apstākļos tapis tematisks vizuālais materiāls ar mūziku.

Untitled
No 2001.gada 3 - 10. septembrim Rīgā īstenotās subversijas izpausmes «Untitled» sasaucās ar mākslas biroja «Open» iepriekš veidoto pasākumu (TV «Slaidlugas», «Tējas sēne», 2000) kopīgo tematisko ievirzi - organizēt mākslas projektus kā komentārus, versijas, kritiskas zemsvītras piezīmes par patērētājsabiedrības realitāti. Subversijas pasākums «Untitled» ir pirmais mēģinājums lokāli veicināt kritisku diskusiju par patērnieciskumu [consumerism] izmantojot liela mēroga projektu publiskajā sfērā.
60 plakātu un 450 gaismas elementu Rīgas centrālās daļas autobusu pieturās, kas attēloja vietējo un starptautisko apvienību kultūras slāpētāju culture jammers un komunikāciju partizānu communication guerrillas darbus un idejas, simbolizējot augošo sadarbību starp neatkarīgajiem tīkliem visā pasaulē. Projekta logo bija atraktīvs un nepārprotams - shematisks, anonīms cilvēciņš, kam divas somas jau rokā, vēl komiksu «mākonītī» domā par trim citiem pirkumiem. Savukārt soma blakus «domā», kā novietoties pircēju galvās (lasi - smadzeņu, domāšanas) vietā. Daudzveidīgajā vienlaicīgo aktivitāšu klāstā ietilpa Rietumu pasaules reklāmas mašinēriju atmaskojoši plakāti, savdabīgas skrejlapas ar «kaujas uzdevumu» lipeklīšiem, ko piestiprināt patērēšanas simboliem (veikalu durvīm, «derdzīgām» reklāmām un bankomātiem, kaitinot publiku ar aizlīmētajiem ekrāniem), pilsētā kursējošs aģittramvajs, kurā notika lekcijas, diskusijas un filmu demonstrējumi, kā arī bija apskatāms Rietumos izdoto grāmatu un žurnālu klāsts par antikapitālisma un antiglobālisma tēmām. Redzētais bija tipisks sociāli aktīvas, kreisi orientētas «domu mākslas» piemērs, kas, protams, nav nekas radikāli jauns Eiropas kontekstā. Projekta teorētiskā koncepcija lielā mērā ir aizgūta no 50. gadu beigu neomarksistiskā situacionisma strāvojuma postulātiem, pretendējot izvest skatītāju no domāšanas un uztveres stereotipu gūsta un sniedzot arī ieskatu dažādu vēlāka posma radikāļu, anarhistu un subkultūru aktīvistu darbībā. Kampaņas autori ir mākslinieku birojs «Open». Nepārprotami kreisi orientētie mākslinieki vēršas pret preču zīmju un reklāmas milzīgo ietekmi. «Doma ir modināt cilvēkos attieksmi pret reklāmu pilsētvidē. Mēs gribam, lai cilvēki padomā par to, kas slēpjas aiz lielajām korporācijām,» pavēstīja Ilze Strazda no «Open». Viss plakātos teiktais esot pilnīga patiesība. Pasākums atgādināja antiglobalizācijas kustību, jo, kā allaž, nosodīts «McDonald». Ēstuvju kompānijai veltīts plakāts ar riebīga izskata klaunu, kas zīda bērnu, un uzrakstu «Chemical Mother». Cits plakāts ataino sasistu kokakolas pudeli un vēsta: «Mūsdienu koloniālajos karos uzvaras izcīna ar firmas zīmēm, nevis ieročiem.» Īpašas pārdomas smēķēšanas pretiniekos vieš plakāts, kurā teikts, ka «Jacobs» kafiju, «Karūnas» šokolādi un «Estrella» čipsus ražo uzņēmumos, kas pieder tabakas kompānijai «Philip Morris». Autori uzsver, ka nepirkt šīs preces ir tas pats, kas atbalstīt veselības organizācijas cīņā pret vēzi. Projekta ievadrakstā apgalvots: «Subversija ir vardarbīga iejaukšanās globālajā tēlu sistēmā, cerot, ka radītie īssavienojumi uz brīdi pārtrauks nerimstošo tēlu plūsmu.» Nevainojams citāts no filmas «The Matrix». Bet cilvēkam - ja vien viņš nav izredzētais - nepiemīt vēlēšanās ieraudzīt patieso, it īpaši tad, ja tas ir tik neuzvarams. Mums nepieciešama daudzmaz saprotama un ērta vide, pašlaik tā ir patērētāju sabiedrības radīta materiālo vērtību fetišisma apsēsta. Bet šī subversija, cerams, vismaz kādam lika padomāt par to, ka nav jēgas kā mitoloģiskajam varonim Matrosovam mesties cīņā ar Coca Cola vai Nike. Vispirms ir jāizcīna kauja ar to savas personas daļu, kura minētos uzskata nevis par brūnu, salkanu šķidrumu un parastu sporta inventāru, bet gan par simboliem. Trivialitātes iecelšana simbola kārtā nav nekas cits kā fetišisms. To jau kopš XIX gadsimta mēdz pieskaitīt pie seksuālām perversijām. Ja subversija kādam lika ieraudzīt perverso sevī, tad tā jau kaut ko ir padarījusi.
(Izmantoti mākslinieku apvienības «Open» materiāli)