Brendings - kas tas ir un kā tas izveidojās

Šo materiālu 2002. gadā, pēc tam, kad piedzima Sergeja Valsts LV, Gatis Ozols kopā ar Sergeju Bižānu sagatavoja kā vienu no pirmajām publikācijām aizvēsturiskajā Sergeja Valsts LV variantā. Tagad tas ir atjaunots un pa daļām tiek ievietots iekš SVLV Publikācijām. Šī ir pirmā daļa. Otrā daļa ir par subreklāmām jeb subversijām un to kustībām pasaulē.

Kas ir Brends?

Industriālās ekonomikas laikā visa rūpnieciskā procesa pamatā bija preču un lietu ražošana. Taču kopš astoņdesmitajiem gadiem ilgu vājināšanās procesu rezultātā, vieni no visvarenākajiem ražotājiem pasaulē sāka grīļoties. To cēlonis, vienprātīgi, bija korporāciju pārāk lielā izplešanās; tām piederēja pārāk daudz, tajās tika nodarbināti pārāk daudzi cilvēki, un tās bija pārslogotas ar ļoti daudz lietām. Pats ražošanas process - jaunu fabriku darbināšana, atbildība par tūkstošiem pilna laika un īslaicīgiem darbiniekiem - arvien mazāk sāka izskatīties pēc virziena uz panākumiem, bet vairāk pēc traucējošas nastas.
Tajā pašā laikā ar Amerikas ražotājiem par tirgus daļu sāka konkurēt jauns korporāciju veids, tādas kā Nike un Microsoft, vēlāk, Tommy Hilfingers un Intel. Šie pionieri bija tie, kuru preču ražošana bija tikai mazsvarīga to darbības daļa, un, pateicoties nesenajai tirdzniecības liberalizācijā un darbaspēka likuma reformām, tie varēja savas preces likt ražot citiem darba izpildītājiem, daudzi no kuriem atradās citā kontinentā.
Tas ko ražoja šie uzņēmumi nebija preces, bet gan to brendu veidotais imidžs. To patiesā nodarbošanās nebija ražošana, bet gan mārketings. Šī veiksmes formula izrādījās patiešām ienesīga, un tas lika uzņēmumiem sacensties par to, kuram piederēs mazāk, kuram būs mazāk darbinieku un kuri ražos visvarenākos imidžus, pretēji precēm.
Pēdējos gados bieži sastopams process ir dažādu korporāciju apvienošanās, tā apvienojot spēkus veidojot ļoti lielus un ietekmīgus spēkus. Taču patiesībā šīs apvienotās kompānijas samazinās.
Tā kā daudzas mūsdienu kompānijas vairs neražo produktus un nereklamē tos, bet tos pērk un uzspiež uz tiem savu brendu, šīs kompānijas mūžīgi meklēs jaunus un kreatīvus veidus, kā veidot un nostiprināt to brendu imidžus.

Brendu aizsākumi

Kaut arī šie vārdi nereti tiek aizvietoti, tomēr Reklamēšana [Advertising] un brendings nav viens un tas pats process. Kāda produkta reklamēšana ir tikai maza daļiņa no brendinga grandiozā plāna, kur vēl ietilpst piemēram sponsorēšana un logo licencēšana.
Pirmās masu mārketinga kampaņas aizsākās deviņpadsmitā gadsimta otrajā pusē, un tās bija vairāk saistītas ar reklamēšanu nevis brendingu šodienas izpratnē.
Reklāmām vajadzēja informēt cilvēkus par kāda jauninājuma eksistenci, tad pārliecināt tos, ka to dzīves kļūs labākas, ja tie izmantos, piemēram auto kravas ratu vietā, telefonus pasta vietā, vai elektrības gaismu petrolejas lampas vietā.
Daudzi no to dienu produktiem izauga par brenda vārdiem [Brand name] - daži no kuriem vēl joprojām ir mūsu vidū. Šie produkti paši par sevi bija jaunums, ar to arī reklāmai pietika.
Pirmais brends - bāzēts produkts parādījās vēl viena relatīva jauninājuma: rūpnīcas iespaidā. Tagad tika ražoti ne tikai jauni produkti, bet arī dažādas veco produktu modifikācijas. Un brendings aizsākās ar to, ka tirgus tika pārpludināts ar vienveidīgiem masu ražošanas produktiem, kuri faktiski viens no otra neatšķīrās. Konkurējošs brendings kļuva par mašīnu laikmeta neatņemamu sastāvdaļu, imidža bāzēta atšķirība tika ražota kopā ar produktu.
Tad reklamēšanas loma izmainījās no produktu jaunumu piegādes uz imidža veidošanu ap produkta noteiktu brenda vārda versiju.
Brendinga pirmais uzdevums bija dot personiskus vārdus vispārējām precēm, kā cukurs, milti, ziepes un graudi, kurus līdz šim tirgoja vietējie veikalnieki no mucām. Pagājušā gadsimta astoņdesmitajos gados korporatīvie logo tika piedēvēti tādiem masveidā ražotiem produktiem kā Campbell's Soup u.c.
Logo tika «piešūti», lai radītu tuvības un draudzīguma iespaidu, lai neitralizētu iepakoto produktu anonimitāti. Draudzīgās personības tādas kā Dr. Brown, Uncle Ben, un Old Grand-Dad, tika ieviestas, lai aizvietotu veikalnieku, kurš tradicionāli bija atbildīgs par neiesaiņoto produktu svēršanu pircējiem un darbojās kā produktu propagandētājs.
Nacionāla mēroga brendu «vārdnīca» aizvietoja mazo lokālo veikalnieku, ka koordinatoru starp produktu un patērētāju. Pēc tam, kad produktu vārdi un raksturi bija nostabilizējušies, reklāma deva tiem vietu tieši uzrunāt topošos pircējus. Tā radās korporatīvās «personības», vienreizēji nodēvētas, iepakotas un reklamētas.
Vairākums reklāmas kampaņu deviņpadsmitā gadsimta beigās un divdesmitā gadsimta sākumā izmantoja nemainīgu, pseidozinātnisku formulu kopumu: nekad netika minēti konkurenti, reklāmās izmantoja deklaratīvus saukļus, virsrakstiem bija jābūt milzīgiem, ar daudzām brīvajām vietām- saskaņā ar gadsimta reklamētāja teikto, «reklāmai ir jābūt pietiekami lielai, lai radītu iespaidu, bet tā nedrīkst būt lielāka par reklamēto lietu».
Taču industrijā bija arī tādi, kas saprata, ka reklamēšana nav tikai zinātniska, bet arī garīga. Brendi varēja izsaukt sajūtas. Agrajos divdesmitajos, leģendārais reklāmas cilvēks Brūss Bērtons pārvērsa General Motors metaforā par Amerikas ģimeni «kaut kas personisks, sirsnīgs un humāns». 1923. gadā Bērtons teica: «Reklāmas loma ir palīdzē korporācijai rast savu dvēseli».
Ap 1940 gadu korporācijas sāka aptvert, ka brends ir ne tikai talismans vai frāze uz kuras uzķeras vai bilde, kas uzdrukāta uz kompānijas produkta etiķetes; kompānijai pašai varēja piemist brenda identitāte, jeb korporatīvā apziņa», kā to tajā laikā dēvēja.
Patieso brendu nozīmes [brand esences] meklējumi virzīja aģentūras no individuāliem produktiem un to atribūtiem, pie psiholoģiskas/ antropoloģiskas pārbaudes, ko brenda nozīmē kultūrai un cilvēku dzīvēm. Tas bija ļoti nozīmīgi, jo korporācijas ražoja produktus, bet patērētās pirka brendus.
Tad nāca astoņdesmito brendu vērtības mānijas ēra, tā aizsākās 1988, kad Philip Morris nopirka Kraft par $ 12,6 miljardiem, kas bija sešas reizes vairāk, nekā tā bija vērta uz papīra. Cenas atšķirība bija cena par «Kraft».
Ar Kraft iegādi dolāra vērtība tika piedēvēta agrāk tik abstraktam un nenosakāmam jēdzienam kā brenda vārds. Līdz ar to apstiprinājās, ka reklāmas izmaksas ir ieguldījums redzamā vērtībā. Tas veicināja nozīmīgu reklāmas izdevumu pieaugumu.
Procesā pilnīgi nekas nepalika neapbrendots. Tas bija varoņdarbs, ņemot vērā, ka ap 1993. gadu Wall Street pasludināja brendu par mirušu.

Brenda beigas?

Reklāmas biznesā ir speciāls gravitātes likums, kas nozīmē, ja tu visu laiku nevirzīsies uz augšu, tu ātri vien kritīsi. Saskaņā ar šo likumu, nepārtraukti ir jāpalielina ieguldījumi reklāmā, ja tu gribi noturēties tur kur tu esi, un jo vairāk vidē ir reklāmu, jo agresīvāk ir jāsacenšas, lai brends izceltos. Līdz ar to, reklāmas aģentūras uzsver, ka klientiem ir tik «skaļi jākliedz», lai tos spētu sadzirdēt pāri visiem. Patērētāji ir kā tarakāni- tu pūt uz viņiem indi, pūt, bet vēlāk viņi kļūst pret to imūni.
Līdz ar to reklāmu veidotājiem ir jāizdomā arvien jauni industriālā iebrukuma veidi.
Un deviņdesmito gadu tirgotāji esot daudz attīstītāka sponsorēšanas spirāles pakāpiena ir nākuši klajā ar gudrām un uzmācīgām jaunām pārdošanas metodēm.
Nesenie notikumi to apliecina: Gordon's gin eksperimentēja piepildot Britu teātrus ar kadiķa ogu smaržu; Calvin Klein pielīmēja «CK Be» smaržu testerus uz koncerta biļešu otrās puses; un dažās Skandināvijas valstīs ir iespējams par brīvu zvanīt tālsarunas, ja esat ar miru, ka ik pa laikam sarunu pārtrauc reklāmas ziņojumi. 1998 gada decembrī NASA paziņoja par plāniem izvietot reklāmas uz to kosmiskajām stacijām.

Marlboro piektdiena

1993. gada 3. aprīļa diena mārketinga aprindās ir pazīstama kā «Marlboro piektdiena», un tā saistās ar pēkšņu Philip Morris paziņojumu, ka tā samazina Marlboro cigarešu cenu par 20 procentiem, ar mērķi konkurēt ar citiem brendiem, kuri spiedās to tirgū.
Profesionāļi sludināja, ka ne tikai Marlboro bet arī visi brand name ir pagalam. Iemesls tam bija, ka ja tik «prestižs» brends kā Marlboro, kura imidžs tika rūpīgi kopts, un pastiprināts ar vairāk kā miljardu dolāru, bija tik lielā izmisumā konkurējot ar bezvārdiskiem produktiem [no names], tad skaidrs, ka viss brendinga jēdziens ir zaudējis tā vērtību. Publika redzēja reklāmu, bet tai bija vienalga. Marlboro vīrs bija ilgāk notiekošā reklāmas kampaņa vēsturē. Tā bija leģenda. Un ja Marlboro vīrs ir pagalam, tad arī visa brendu vērtība ir pagalam. Tajā pašā dienā par cenu pazeminājumu paziņoja Philip Morris, akciju vērtības kritās tādiem brendiem kā: Heinz, Quaker Oats, Coca-Cola, PepsiCo, Procter&Gamble...
Marlboro piektdienas panika nebija reakcija uz vienu notikumu. Drīzāk tā bija kulminācijas daudzus gadus augošajām bažām, par patērētāju ieradumiem, kas saēda mājsaimniecības brendu tirgu- sākot no Tide līdz Kraft. Darījumu apziņas pircēji, radīja triecienu vairāk uzmanību pievēršot cenai, ne preču prestižam, kas tika radīts japiju reklāmās 1980-ajos gados. Publika slimoja ar «brenda aklumu». Vidējā paaudze lauza gadiem ilgušo brendu lojalitāti, un izvēlējās pabarot savas ģimenes ar privāta rakstura brendiem no supermārketa- sakot, ka viņi nesaskata atšķirību. Šķita, ka atgriezušies tie laiki, kad veikalnieki izdalīja vispārēju preci no mucām. Pēkšņi, gudrāk šķita ieguldīt cenu pazemināšanā un citās iniciatīvās, nekā ārkārtīgi dārgās reklāmas kampaņās.
Nav tā, ka korporācijas vairs nereklamēja savus produktus, taču tas ir, lai piesaistītu nepastāvīgos pircējus, daudzi izvēlējās ieguldīt naudu tādos veicināšanas veidos kā, produktu prezentācijās, cīņā, degustācijās, un kā Marlboro, cenu pazemināšanā. 1983. gadā Amerikas brendi 70% no to kopējā mārketinga budžeta iztērēja reklāmai, 30% šīm citām veicināšanas formām, taču deviņdesmito gadu vidū 25% tika ieguldīti reklāmās un 75% veicināšanai.
Tirgus pētnieks Džeks Maijers publicēja Adbashing: «Mums kā industrijai ir jāsaprot, ka reklāmu uzbrukums ir draudz kapitālismam, brīvai presei, mūsu izklaides pamatformām, un mūsu bērnu nākotnei».
Deviņdesmito gadu vidū tika paziņots, ka deviņdesmitie būs vērtības laikmets. Jo ja astoņdesmitajos gados valkāt krekliņu ar dizainera logo bija stilīgi, tad tagad, tas izskatās nedaudz uzkrītoši.

Brendu atgriešanās

Pēc Wall Street paziņojuma daži brendi tomēr nejutās pagalam. Kā jau lejupslīdes sākumā reklāmas cilvēki paredzēja, ka kompānijas, kas izbēga no lejupslīdes, bija tās, kas bija izvēlējušās mārketingu kā primāro, atstājot vērtību otrā vietā visu laiku: Nike, Apple, Calvin Klein, Disney, Levi's un Starbucks. Šīm kompānijām ārišķīgais produkts bija tikai reālā produkta: brenda pildījums. Tie brendinga ideju integrēja jebkurā to ražotnē. To korporatīvā kultūra bija tik cieša, ka ārpusē esošajiem tā likās kā brālības un reliģiska kulta krustojums. Tiem viss kļuva par reklāmu, pat gadsimta misijas paziņojumi. Atšķirībā no mājsaimniecības brendiem, tādiem kā Tide un Marlboro, šie logo nezaudēja to vērtību, tie kļuva par kulturālu piederumu un dzīvesveida sludinātāju. Un kad brendi bija pagalam, šīs kompānijas to nepamanīja, jo tās bija nobrendotas līdz pat kaulam.
Patiesais Marlboro piektdienas mantojums vienlaicīgi ir ienesis divus nozīmīgus uzlabojumus deviņdesmito gadu mārketingā: «Lielos veikalus, kas piedāvā izdzīvošanas nepieciešamības preces un monopolizē neproporcionālo tirgus sadalījumu» un «augstākās klases «attieksmes» brendi», kas piedāvā dzīvesveida nepieciešamības preces. Brends ir atgriezies kā kulturāls sūklis, kas uzsūc un sajaucas ar apkārtējo vidi.

Brendu beigas…?

Brendu veidošanai ar pārdošanas pamatiem vien ir par maz: izvēle, apkalpošana un cena. Tirgotājiem šim kopumam ir jāpievieno vēl vairākas lietas un jāmeklē visdažādākie veidi kā savienot brendu ar patērētāja dzīvesveidu un imidžu. Mazumtirgotāji ir sākuši piedāvāt piedzīvojumus un izklaidi iepērkoties. Tie ir atklājuši, ka apmierinot gan nepieciešamību, gan emocijas, tas palīdz veidot patērētāju lojalitāti.
Kopš 1996. gada patērētāji ir dubultojuši veikalu apmeklēšanas reizes nedēļā. Šī procesa pamatā ir augošā ekonomika un dažāda veida iepirkšanās procesa atvieglojumi.