Aiz brenda ieraudzīt uzņēmumu

1998. gadā atgadījās kaut kas tāds, ko var raksturot kā simptomātisku brenda mārketinga pasaulē notiekošām pārmaiņām...

Laužot divas noturīgas tradīcijas - individuālā brenda mārketingu un iedzīvošanos no tādu lielu vārdu kā Plenitude, Elnett un Progress izmantošanas, franču kosmētikas ražotājfirma L'Oreal nolēma labi pamanāmā veidā izcelt savu vārdu uz visiem minēto brendu produktiem un ar tiem saistītajā informācijā. Tas tika veikts, izmantojot ciltsmātes brendu (L'Oreal Paris), proti, kopīgo reklāmas saukli "car je le vaux bien" ("jo es esmu tā vērta") un vienotu reklāmas stilu. Līdz ar to tika pielikts punkts ļoti specifiskajiem, savrupajiem brendiem - tradīcijai, kas līdz tam tika uzskatīta par neaizskaramu.
Šo pieeju pārņēma arī citi uzņēmumi: daži jau sen, lielākā daļa - pavisam nesen. Daži piemēri. Lai gan uzņēmums Coca-Cola Company pārvalda ārkārtīgi daudzveidīgu brendu portfolio, tas tik un tā patērētājiem atgādina, ka ikvienu tā produktu ražojusi Coca-Cola. Minēsim Fantu - visā pasaulē pazīstamo Coca-Cola apelsīnu dzērienu. Uz katras skārdenes un pudeles redzamā vietā atrodas labi pamanāms norādījums, ka šis ir "Coca-Cola Company ražots produkts". Te nav nekādas slepenības, ko gan nevar teikt par Procter & Gamble logo - zvaigznīti, kas novietota produkta apakšā vai aizmugures daļā.
Nestle nesen sākusi likt kvalitātes zīmogu uz vairuma savu ražojumu, pat uz Herta cūkgaļas produktiem, tomēr tas neparādās uz Perrier, Vittel vai Friskies. 1998. gadā Accor uzsāka starptautisku kampaņu, kuras centrā bija manipulācijas ar kompānijas logo - "smaidošo tēlu", kas tagad ļoti pamanāmi novietots virs ieejas visās šīs kompānijas viesnīcās neatkarīgi no to brenda piederības.
Šie piemēri ilustrē kādu pamatievirzi, kurai būtu vērts pievērsties tuvāk. Te nepastāv korporatīva saziņa vārda īstajā nozīmē, proti, nenotiek atsaukšanās uz uzņēmuma "corpus" (uzņēmums kā vienots, nedalāms objekts), tā darbību un rezultātiem. Patiesībā vairāki uzņēmumi, kas realizē šo pieeju, pastāvīgi uzsver, ka viņu mērķis nav iegūt korporatīvo publicitāti, viņiem labāk patīk savas biznesa lietas turēt slepenībā, it īpaši, ja to akcijas nav iekļautas biržas sarakstos. Būtībā tiek radīts "virsbrends" (supra brend), kas izmanto uzņēmuma vārdu.
Kādēļ gan produktiem ir nepieciešams "virsbrenda" vārds? Interesanti, ka vācu valodā tiek lietots termins "eine Dach-Marke" (jumta brends), savukārt angļu valodā to pašu apzīmē ar terminu "house brand" (mājas brends), it kā parastā brenda struktūra vairs nevarētu iztikt bez jumta vai arī - kas būtībā izsaka to pašu - bez globāla atgādinājuma par māju (uzņēmumu), kuram šis brends ir piederīgs.
Tas nekas, ka šobrīd lietotā brenda definīcija ietver zināmu dihotomiju, kas satur vairākas nozīmes: vārds, zīme jeb simbols, kas norāda kādas noteiktas preču vai pakalpojumu grupas izcelsmi un atšķir to no sāncenšiem. Šī formālā definīcija apstiprina divas būtiskākās brenda struktūras funkcijas - atklāt noteiktas lietas izcelsmi un atšķirt to no citiem brendiem. Vēl pavisam nesen visai Rietumu brenda ideoloģijai pamatā bija atšķiršana, diferenciācija - jēdziens, kurš jau tika apskatīts, salīdzinot Austrumu un Rietumu brenda kultūru. Piemēram, veļas pulvera mārketinga rokasgrāmatās teikts, ka tradicionāli brenda uzdevums bija - uzsvērt katra pulvera atšķirību no citiem, panākt, ka patērētāju acīs tas izskatās īpašs, lai gan līdzība ar pārējiem ir nenoliedzama. Tas pats princips tika izmantots arī attiecībā uz atspirdzinošiem dzērieniem. Tomēr ar laiku šāda pieeja sevi izsmēla.
21. gadsimta konkurences apstākļos par galveno brenda funkciju kļuvusi nepieciešamība apliecināt izcelsmes avotu, ilgu laiku tas netika pienācīgi novērtēts. Uzņēmumi izjūt vajadzību pēc tā, ko psihologi sauc par "avota efektu", un kas ir pats svarīgākais uzticēšanās faktors, lai mēģinātu kādu pārliecināt. Avota brends (source brand) neko nediferencē, taču tas piešķir ticamību, autentiskumu, piedāvā garantijas, tā ir varenības zīme, kompetence un ētika. Kādēļ aizvien jūtamāk pieaug nepieciešamība izmantot "avota efektu" virsbrenda (supra brand) radīšanā, to izskaidro astoņas galvenās attīstības tendences. Apskatīsim katru no tām sīkāk!
Izplatīšana: "varas efekta" palielināšana
Pasacīt tikai to, ka preču izplatīšana mūsdienās koncentrējas dažu uzņēmumu rokās, ir pārāk pieticīgi. Gan atsevišķu valstu, gan Eiropas, gan arī visas pasaules mērogā "spēlētāju" skaits samazinās, paliek vien nedaudzas izplatītāju grupas, kuras kļūst aizvien saliedētākas un varenākas. Nostabilizētajā Eiropas tirgū 65 procentus brendu pārdošanas apjoma daudzviet realizē ne vairāk kā trīs izplatītāju grupas. Pašreizējā attīstības pakāpē tādi paši procesi drīz vien risināsies arī citur pasaulē - no Brazīlijas līdz pat Taivānai. Par to varēs pārliecināties ikviens, kurš apmeklēs šīs valstis. Kompānija Wal-Mart un vadošās Eiropas vairumtirgotāju grupas lielveikala ideju veiksmīgi izplatījušas tālāk. Eiropā nesen notikusī Carrefour un Promodes saplūšana nozīmē, ka tagad šie divi izplatītāji pilnībā dominēs Spānijas un Portugāles tirgos.
Jāatzīmē, ka lielākā daļa vairumtirgotāju, protams, zina, kā parādīt savu spēku. Izplatītāju grupas cenšas paņemt vadošā uzņēmuma vārdu. Tā Promodes jau gatavojās mainīt savu nosaukumu uz Groupe Continent, jo tā saucas viņu vadošā starptautisko lielveikalu ķēde, tomēr beigās uzņēmums izlēma apvienoties ar Carrefour.
Kāda nozīme un loma veikalu plauktos ir dažādajiem brendiem, kas veido uzņēmuma brenda kopējo portfolio? Vadošie brendi par tādiem, saprotams, tiek arī atzīti. Uzņēmuma pirmā reakcija uz vairumtirdzniecības koncentrēšanos ir spēcīgākā brenda pozīciju tālāka nostiprināšana ar reklāmas, dažādu jauninājumu palīdzību un tieši kontaktējoties ar patērētājiem. Bet kas notiek ar pārējiem brendiem?
Mūsdienās uzņēmumi izjūt nepieciešamību piešķirt saviem brendiem un produktiem kādu kopīgu iezīmi, atrast vienojošu pavedienu. Tas nenozīmē, ka tiek radīts kāds jumta brends (tāds brenda nosaukums, kas aptver vairākas produktu kategorijas), bet gan apvienojošs brends, saikne, kas kalpo kā atgādinājums par to, ka aiz noteikta produkta vai vairākiem produktiem stāv vēl kāds spēks, garantija un uzticēšanās avots.
Iespējams, aiz segmentēto un sadrumstaloto brendu pieauguma slēpjas vēlme izkustināt muskuļus. Piemēram, aiz Plenitude, Progress un Elnett stāv L'Oreal. Šīs iniciatīvas mērķgrupas ir veikalu menedžeri - cilvēki, kuri atbild par noteiktu produktu kategoriju izplatīšanu, un patērētāji.
Dažos sektoros šīs stratēģijas ieviešana rada grūtības. Uzņēmuma spēku nosaka tas, cik spēcīgs ir tā brends. Tāpēc loģiski, ka uzņēmuma enerģija un finanses pilnībā jānovirza šādu brendu attīstīšanai. Taču kā šāda situācija ietekmē vienojošā pavediena statusu, vecāku brendu vai virsbrendu, kas kļuvis tik dzīvotspējīgs?
Šo situāciju labi raksturo norises siera nozarē. Šīs nozares uzņēmumi ražo gan atzītos vadošos brendus, gan arī plašu klāstu īpašo, oriģinālo produktu un mazāk pazīstamu brendu. Piemēram, Leerdammer brends un tā daudzie atvasinājumi ir labi pazīstami visā Eiropas kontinentālajā daļā. Taču tikai nedaudzi cilvēki būs dzirdējuši par Baars - uzņēmumu, kas ražo un virza tirgū Leerdammer un vēl daudzas citas īpašās siera šķirnes. Baars izjūt nepieciešamību saistīt savus produktus ar kopīgu zīmi vai marķējumu.
Viens no ierastiem ceļiem šādas saiknes veidošanā ir iesaiņojuma izmantošana. Tomēr Baars uz visu sieru iesaiņojuma savu nosaukumu izvieto ļoti atturīgi, pretēji rīkojas uzņēmums Kraft, kas visus savus Eiropā tirgotos sierus marķē ļoti pamanāmi. Francijā uzņēmuma Bel sarkanais logo parādās uz visiem tā sieriem - uz Vache-Qui-Rit, Rouy, Cousteron, Sylphide u.c., taču tas notiek neuzbāzīgi un tādēļ jauj pamanīt arī katras siera šķirnes atšķirīgo identitāti. Reputācijas veidošanā tomēr netiek saistīta ar šo stalaktīta efektu, un ja arī tā būtu, rezultāts taptu ļoti lēni. Tādējādi rodas jautājums ne vien par to, kā atrast tiešākas formas produktu virzīšanai tirgū, bet arī, kā šī virzīšana varētu notikt, nemazinot brendiem paredzētos ieguldījumus.
Viena iespēja ir - gūt labumu, izmantojot uzņēmuma nosaukumu. Kraft ir pirmais vārds uzņēmuma KFS nosaukumā, turpretī Baars ir Leerdameer ražotājs. Tā kā nav tādas siera šķirnes, kuras nosaukums būtu Baars, uzņēmums cenšas popularizēt šo vārdu vismaz tādējādi, ka to izvieto uz savām kravas automašīnām, kas krustām šķērsām brauc pa visu Eiropu. Vai tomēr, domājot par brenda stiprināšanu, nebūtu labāk, ja paliktu pie līdzšinējā tēla - lielas, visiem redzamas Leerdammer siera šķēles?

Lojalitātes izmantošana

Mūsdienās lojalitāte ir modes vārds. Apjomam un tirgus daļai tikai tad ir vērts pievērst uzmanību, ja tiek gūta peļņa. Tā kā mārketings ir orientēts uz tiem klientiem, no kuriem tiek cerēts iegūt vislielāko peļņu, ir jāpalielina tieši viņu lojalitāte. Taču izplatītāji cenšas attīstīt lojalitāti arī pret saviem tirdzniecības centriem, tādēļ tie piedāvā visai plašu savu brendu klāstu. Tādēļ arī rodas nepieciešamība nojaukt izplatīšanas barjeras un veidot tiešu saikni ar sava uzņēmuma brenda labākajiem klientiem.
Ņemot vērā to, cik izmaksā šīs pieejas ieviešana (lielākajiem mārketinga dūžiem, piemēram, tādiem kā franču pārtikas milzis Danone - pat vairāk nekā 20 miljonus eiro), rodas nepieciešamība šīs izmaksas sadalīt. Tā radušās horizontālā mārketinga iniciatīvas - kāda uzņēmuma visu brendu kopprojekts, kura mērķis ir panākt maksimālu atpazīstamību un efektivitāti. Te noderēs arī klientu datu bāzes izveide, kā to izdarīja Danone, kas 1999. gada beigās aptvēra 2,8 miljonus mājsaimniecību, jo tieši tās ir šī uzņēmuma brendu galvenie patērētāji.
Var izveidot arī kopēju interneta mājas lapu vai iesaistīties kopīgos reklāmas pasākumos, kā to ilustrē Nestle brokastu kampaņa.
Taču, atgriežoties pie piemēra par nīderlandiešu kompāniju Baars, kādas te varētu būt horizontālā mārketinga iniciatīvas? Jūs nevarat to nosaukt par Leerdammer vai arī kādā vispārīgākā vārdā, teiksim, par "siera uzturu". Jums jāievieš kāds virsvārds. Danone labumu gūst no sava uzņēmuma vārda (vienlaikus tas ir arī tā populārākā brenda nosaukums), jo nosaukusi patērētājiem domāto žurnālu par "Danoe". Grupa Accor guvusi labumu, piešķirot grupas vārdu vienam no tās produktiem. Kādreizējie savrupie brendi Africa Tours, Asia Tours, America Tours tagad apvienoti zem kopīga nosaukuma Accor Tours. Ja piedāvājumu klāstā ir kāds produkts, kura vārds sakrīt ar visas grupas nosaukums, tas sniedz papildu iespējas reputācijas nostiprināšanai.

Klientu koncentrēšana

Globalizācija neaprobežojas tikai ar izplatīšanas jomu. Arī pircēji kļūst "globāli" un tas palielina viņu varu tirgū. Grupai Accor ir kontrakti ar IBM par pakalpojumu sniegšanu globālā mērogā, tas šīs grupas vadošajiem darbiniekiem nodrošina starptautiskas mobilitātes iespējas. Globālie pircēji vēlas globālus kontaktus un sākotnēji liekas, ka brendu nosaukumi - Sofitel, Novotel, Mercure, Europcars - tiem neko neizsaka. Viņi iepērkas korporatīvajā līmenī - vispārīgi runājot, jo sadrumstalotāka ir klientūra, jo biežāk priekšroka tiek dota sasniedzamiem, vietējiem kontaktiem. Jo globālāka klientūra, jo lielāka ir vēlme iepirkties korporatīvā līmenī. ASV, piemēram, grupa Schneider Electric sevis reprezentācijai valsts līmenī izmanto sava vietējā uzņēmuma Square-D brenda nosaukumu. Turpretī starptautiskā līmenī, t.i., visās ārvalstīs, šo grupu pazīst kā Schneider Electric, proti, pēc korporatīvā brenda nosaukuma.

Riska sabiedrība

Dažās nozarēs, īpaši pārtikas tirgū, pieaug neuzticēšanās. Tā kā viss, kas tiek lietots uzturā, saistās ar potenciālu risku dzīvībai un veselībai, nav jābrīnās, ka patērētāji ir pamatoti jūtīgi attiecībā pret jebkādiem apdraudējumiem galveno pārtikas brendu jomā. Pēdējo gadu notikumi šīs bažas ir tikai vairojuši: BSE jeb liellopu sūkļveida encefalopātija, cāļu gripa, dažu minerālūdens marku un Coca-Cola skārdeņu izņemšana no apgrozības, cīniņš starp ASV un Eiropu par pieļaujamo hormonu daudzumu ASV eksportētajā teļa gaļā u.tml. Īpaši jāmin emocionāli sakāpinātais jautājums par to, kādus draudus modernajai civilizācija var radīt ģenētiski modificēta pārtika. Patiesībā mēs visi esam dziļi un pamatīgi iestiguši riska sabiedrības dūkstīs. Nule nosauktie gadījumi liecina par nepilnībām un kļūdām kontroles sistēmā un dažādos regulējošos mehānismos gan uzņēmuma, gan valsts līmenī. Atvērtā sabiedrībā opozīcija izmantos jebkuru riska faktoru (pašas niecīgākās briesmu iespējas), un tieši šim faktoram tā pievērsīs sabiedrības uzmanību ar publisku diskusiju medijos, kā arī iztirzās šos jautājumus elektroniskajos saziņas līdzekļos.
Problēma sakņojas apstāklī, ka brendi paredzēja briesmas tikai t.s. tirgus modeļa aspektā. Viņi orientējās tikai uz patērētājiem šī vārda tiešākajā nozīmē, bet minētie konflikti ir iedzīvotāju pilsoniska iesaistīšanās tirgus sfērā. Šis process liecina par holistisku, globālu, vispārinātu pieeju, turpretī brendi visu uzmanību velta tikai patērētāja vēlmēm un iespējamai labsajūtai. Bet kas notiek ar vienkāršo, ikdienas cilvēku identitāti un pilsoniskajām brīvībām? Kas runās par to?
Tādējādi rodas jautājums - kāda tipa informācijas nesējs ir nepieciešams? Vai "jautros" pārtikas brendus nevar izmantot arī cilvēku satraukuma mazināšanai? Par to gan ir jāšaubās! Mājas brenda loma ir demonstrēt uzņēmuma atbildīgumu un vērtības, kurās kompromisi netiks piejauti, no kurām uzņēmums neatkāpsies. Uzticēšanos noteikti stiprina publiski apliecinātie centieni minimizēt risku un uzsvērt kopīgās vērtības, kas veido darbības pamatprincipus, kuri dominē pār ekonomiskajiem apsvērumiem un peļņu, un pastāv ārpus tīra tirgus modeļa. Parastā patērētāja bažas kliedē vispirmām kārtām darbība, piemēram, kas tiek darīts, lai nodrošinātu kvalitāti? Taču nepieciešama arī atklātība un caurspīdīgums. Tā kā pārtikas nozarē notiekošais šobrīd ir dienaskārtības degpunktā, nepieciešamība izsekot norisēm kļuvusi ārkārtīgi svarīga. Patērētājiem ir ļoti būtiski atgūt kontroli pār savu dzīvi, skaidri zinot, ko tieši viņi pērk. Līdzās brenda nosaukumam nepieciešams sniegt daudz vairāk informācijas par produkta marķējumu, izcelsmi, jānorāda simboli, kas paskaidro, ka ražošanas procesā nav izmantotas kādas noteiktas metodes vai tehnoloģijas. Atklātībai un caurspīdīgumam ir ļoti liela nozīme arī saziņā, piemēram, izveidojot internetā informācijas forumus.
Brenda līmenī mazinās iecietība pret savrupajiem brendiem, jo tieši tie vēl vairāk pastiprina patērētāju bažas, izsakot nepārdomātus vai pārāk kategoriskus apgalvojumus. Izmantojot psihoanalīzes terminus, varētu sacīt tā - jo vairāk kāds brends jauj vaļu zemapziņai un impulsiem, jo vairāk tam nepieciešams pretspars, super-ego. Tā arī ir virsbrenda loma, un tas var būt arī korporatīvais brends.
Pārtikas nozarē jau ir vērojama virzība uz daudzlīmeņu brendingu. Grupa Nestle drukā savu nosaukumu uz Lion, Nuts un Kit-Kat batoniņiem, un tas jauj tai darboties divos - vēlmju un pārliecināšanas jeb nomierināšanas - līmeņos.
Jāatzīmē, ka šī tendence vērojama ne tikai pārtikas nozarē, bet daudz plašāk. Piemēram, auto nozarē ir spēcīgi izteikta nepieciešamība pēc drošības un pārliecināšanas, tādēļ tādi šīs nišas brendi kā Saab un Alfa-Romeo fonā izmanto General Motors un Fiat. Līdzīgi Redland flīzes izmanto Lafarge fonu, bet Banque Directe - Bnp-Paribas fonu.

Pieaug viedokļu veidotāju loma

Bažām pieaugot, ir palielinājusies viedokļu veidotāju un ietekmētāju loma uz izvēli, ko izdara preču un pakalpojumu lietotāji. Ārstus, dietologus un pētniekus bieži vien lūdz izteikt viedokli par kādu produktu, tā sastāvdaļām, izejmateriālu vai brendu. Šos viedokļu virzītājus ignorēt vairs nav iespējams. Pat grupa Vichy, kas specializējas bezrecepšu kosmētiskajā dermatoloģijā, ir nolēmusi uzsākt sistemātisku dermatologu informēšanas kampaņu. Ražotāji necer, ka ārsti tagad naski izrakstīs Vichy produktus saviem pacientiem - šos produktus tomēr ražo plašam patēriņam un tie netiek klasificēti kā ārstnieciski .preparāti. Tomēr nedrīkst būt tā, ka kāds vadošais kosmētiski dermatoloģiskais brends neuztur regulārus kontaktus ar dermatologiem - tas ir jādara kaut vai tāpēc vien, lai informētu viņus par jaunākajiem sasniegumiem un izvairītos no negatīvām atsauksmēm.
Tas nozīmē, ka brendam ir jāveido divi dialogi. Pirmais dialogs ir tēlains, idealizēts un pacilājošs, tam ir reklāmas raksturs un tas ir orientēts uz patērētājiem. Otrais dialogs ir daudz nopietnāks, tas balstīts uz faktiem, ir rūpīgi dokumentēts un sociāli atbildīgs, tas ir orientēts uz presi, pārvaldes struktūrām un patērētāju grupām. Šajā otrajā līmenī ļoti būtisks kritērijs ir ticamība. Tādam brendam kā Evian, kura vēstījumā galvenais motīvs ir cilvēka veselība, pretrunas starp abiem komunikācijas līmeņiem ir mazākas, tie ir tuvāki un līdzīgāki. Taču mazākiem brendiem, kuriem nav Evian vai Vichy statusa, pārrunās ar viedokļu veidotājiem ticamības argumenta nebūs. Vieglāk šis uzdevums padodas virsbrendiem, īpaši tad, ja tie, runājot par ticamību un atbildību, izmanto savu korporatīvo nosaukumu. Piemēram, informāciju par Actimel un Bio sniedz tieši Danone, nevis konkrētā brenda mārketinga pasākumi.

Biznesa globalizācija

Virsbrendi ir konkrēta reakcija uz aizvien pieaugošo konkurenci. Patiesībā biznesa globalizācijai būtu jāvairo uzņēmumu atturība. Piemēram, Vivendi grupā katram sektoram ir savs piederības brends (master brand): telefoniem - Cegetel, atkritumu glabāšanai un pārstrādei - Onyx, transportam - Connex. Rodas jautājums, vai arī citās valstīs, piemēram, Ķīnā vai ASV šiem pakalpojumiem/produktiem jāparādās ar Onyx (Vivendi grupas) vai tikai ar Vivendi vārdu, pat ja runa ir par katra atsevišķa sektora apzīmēšanu.
Patiesībā Vivendi veiksmīgā ienākšana tirgū 1999. gadā radīja jaunu, lietošanai gatavu resursu. Tas bija iespējams, pateicoties popularitātei, kuru nodrošināja starptautiskā līmenī pazīstamais korporatīvais nosaukums. Kāpēc gan attieksmei pret ārzemju tirgiem un pašmāju vietējiem tirgiem ir jābūt vienādai? Ja jau reiz virsbrends ir radīts, tad kāpēc to neizmantot? Tieši šādi apsvērumi tika ņemti vērā, zem Vivendi Environment karoga izveidojot Vivendi Water.
Šī loģika īpaši labi der tādām grupām, kas veidotas pakāpeniski, no augšas uz apakšu, un apvienojušas uzņēmumus ar labu reputāciju kādā konkrētā jomā. Sākotnēji tā bija ierasta prakse - gūt labumu no brendiem, kuriem kādā darbības jomā bija nevainojama reputācija un kuri bija labi. zināmi tehniskajiem lēmumu pieņēmējiem. Tieši šādā veidā Schneider grupa (tagad to pazīstam kā Schneider Electric) guva lābumu no Merlin-Gerin un Telemecaniqui vārda - šie brendi bija slaveni vārdi inženiertehniskajā jomā. Taču ārpus savas tradicionālās tirgus nišas, pieņemot tādas pieejas, kas galveno uzmanību pievērš korporatīvajam brendam kā vienīgajam vērtības avotam un reputācijas pamatam, process tiek pagriezts pretējā virzienā. Tagad Schneider ir tas, kuram pasaules tirgos pieder laba reputācija kā speciālistam un vienotājam, kaut arī tā ir balstīta uz šīs grupas specializētajiem brendiem Square-D, Tēlēmēcaniqui, Merlin-Gerin un Modicon. Un vēl - tā kā starptautiskajos kontraktos lēmumu pieņemšanas procesā iesaistās aizvien vairāk cilvēku, kuriem nav tehniskās izglītības (piemēram, politiķi), viņiem korporācijas vārds šķiet pārliecinošāks.
Rotaļlietu tirgū, kas ļoti būtiski atšķiras no nule analizētā, tradicionālo vietējo brendu ražotājiem nākas pielāgot savu menedžmenta modeli un tuvoties starptautiskajiem tirgiem zem viena karoga, ar vienu katalogu un standartizētu iepakojumu. Tieši tāpēc tika radīta Berchet grupa, lai zem Berchet grupas virsbrenda apvienotu atsevišķos brendus Berchet, Charton, Favre, Clairbois un ToysToys. Tā bija vienīgā iespēja konkurēt ar Mattel.

Resursu koncentrācija

Korporatīvā brenda parādīšanās atklātībā sastopas arī ar nepieciešamību kaut kā apzīmēt kopīgo procesu, kurā apvienojušies vairāki brendi; īpaši svarīgi tas ir gadījumos, kad šis kopīgais pamats kļūst par ātri augošu realitāti. Šādus procesus labi ilustrē norises autobūves nozarē.
Brendus, kuri sākotnēji pārstāvēja atsevišķus uzņēmumus, citu pēc cita pārpirka tādas grupas kā General Motors, Ford, Volkswagen, PSA Peugeot Citroen un Fiat. Šādas saplūšanas un pārņemšanas rezultātā uzņēmumi pārgrupēja savus resursus. Piemēram, PSA vairs nav vienkāršs finanšu holdings, kāds tas bija agrāk. PSA un General Motors ir daudzas nodaļas: gan pētniecības un izstrādņu nodaļa, gan iepirkumu, loģistikas un finanšu nodaļas, gan arī nodaļas, kas pārzina cilvēkresursus un ražošanu. Viņu ražotnes vairs nav saistītas ar kādu noteiktu brendu, tās ir daudzveidīgu brendu modeļu kopīgās platformas. Brendi ir atbildīgi par nākotnes produktu plānošanu, to dizaina izveidi, automašīnu "tipu" veidošanu, tā nodrošinot brendam tirgū savu īpašu vietu un iezīmes, brendi atbild arī par tirgzinībām un komercdarbību. Tomēr, kurš izziņo par pēdējiem lielākajiem jaunievedumiem? Parasti tā ir struktūrvienība, kurā šis jauninājums tapis, bet pēc tam viens vai otrs brends to attīsta tālāk atbilstoši savām vajadzībām. Amerikas Savienotajās Valstīs tas ir General Motors, Francijā - PSA. Taču ir skaidri saredzami arī šīs pieejas ierobežojumi - piemēram, General Motors ir iekarojis starptautisku reputāciju un tādēļ tas darbojas kā virsbrends, turpretī PSA šādas iezīmes nav. Nav arī nevienas PSA ražotas automašīnas, un diezin vai kādreiz tādas arī būs. Vēl vairāk, sastopoties ar ārējo konkurenci, tiks pielikti visi pūliņi, lai nostiprinātu Citroen un Peugeot brendus. Tieši tādēļ nav īpaša iemesla pārāk uzskatāmi izmantot grupas vārdu, ja tas var mazināt iespaidu, ko atstāj paziņojums par jaunumiem vienā vai otrā no minētajiem brendiem. Tomēr daudzās valstīs, kurās Citroen un Peugeot tikai sāk iekarot savas pozīcijas, pastāv ļoti liela pretestība pret savrupajiem brendiem - "bārenīšiem", un cilvēkiem lielākoties patīk, ja viņi zina, ka aiz šī samērā mazpazīstamā brenda stāv kāda cita, labāk zināmu brendu grupu. Viens no veidiem, kā tikt galā ar šīm pretrunīgajām prasībām, ir - dot virsbrendam tādu vārdu, kurā nosaukts kāds no brendiem, kas ietilpst piedāvājuma portfolio, tajā pašā laikā jāvelta īpaša vērība tam, lai nezustu atšķirība starp šiem diviem līmeņiem - brendu un grupu. Šādu risinājumu izvēlējās Volkswagen, Ford, Daimler-Chrysler un arī Fiat grupa.
Šo stratēģiju ir pieņēmusi arī PSA Peugeot Citroen tomēr tā kā grupas nosaukums ir visai garš, to diemžēl pārāk bieži noīsina līdz akronīmam PSA.

Akciju īpašnieku iesaistīšanās

Mūsdienās akciju īpašnieka vai īpašnieku stāvokli var salīdzināt ar atrašanos prožektora gaismā. Tieši tāpēc, ka viņu ir daudz un viņi ir sadrumstaloti, brenda politika ir tā, kas cenšas ietekmēt arī tirgus cenu. Agrākā Rhone Poulenc grupa pārvietoja savu ķīmijas nozari uz filiāli, kuru nosauca par Rhodia, un tas notika tikai tādēļ, lai tuvinātu Rhone Poulenc akciju cenu farmaceitiskās rūpniecības standartiem. Līdz tam akciju tirgus bija uzrādījis negatīvu grupas reitingu (respektīvi, tirgoja tās akcijas zemāk par nominālvērtību), jo zem tās vārda atradās arī ķīmiskā ražotne. Tiklīdz 1999. gadā nosaukums Gēnērale Des Eaux tika mainīts uz Vivendi, tirgus cena pieauga par 20 procentiem.
Biržas speciālisti uzņēmumus vērtē, vadoties pēc diviem kritērijiem. Viņi pieprasa, lai uzņēmumā būtu:
- vienkārša stratēģija;
- caurspīdīga saziņa (ar saziņu šeit domājot šī jēdziena visplašāko nozīmi).
2000. gada janvārī Vivendi grupa pārveidoja savu vides nozari ne tikai par patstāvīgu uzņēmumu, bet arī par atsevišķu brendu ar savu logo. Šo transformāciju mērķis bija iekļūt biržas sarakstā, kā arī pielabināties finanšu analītiķiem, kuri uz pārmērīgi sazarotajiem konglomerātiem sāka raudzīties jau ar zināmu nepatiku.
Pēc šo analītiķu domām priekšroka būtu dodama atsevišķiem brendiem vai arī skaidri identificējamiem piederības brendiem. Var jau būt nemaz nav slikti, ja ir grupa ar dažādu brendu klāstu, tomēr vēl labāk, jāvar lepoties ar savām spalvām. Tādēļ novērtējiet uzņēmuma vārda parādīšanos uz izstrādājumiem, pat ja tas tiek rakstīts ar pavisam sīkiem burtiem! Vārda vai nosaukuma redzamība ir viens no tiem netveramajiem faktoriem, kas ietekmē akciju cenu.

Iedzīvotāju vara

Coca-Cola krīze Eiropā 1999. gada jūnijā, kad bija radušās aizdomas, ka kaut kas nav kārtībā ar skārdeņu ražošanas procesu, iezīmēja iedzīvotāju varas pieaugumu un uz patērētājiem orientētu uzņēmumu nespēju saskaņoti rīkoties šāda veida krīzes situācijās. Šis raksturojums pilnā mērā attiecas uz Coca-Cola un tieši tāpat arī uz lielāko daļu citu līdzīgu uzņēmumu. Radusies problēma bija ne tik daudz saistīta ar veselību, cik ar to, ka bija zaudēta kontrole pār savu ikdienas dzīvi, proti, bija zaudēta brīvība. Virkne pārtikas krīžu bija apliecinājušas tā dēvēto patērētāju tiesību aizsardzības aģentūru neefektivitāti. Katrs jauns negadījums palielina individuālās ietekmes samazināšanās draudus un tas notiek visos šo aģentūru līmeņos. Vienlaikus mazinās reālās izvēles iespējas (un tātad arī izvēles brīvība), un situāciju vēl vairāk pasliktina koncentrācijas tendences. Coca-Cola kā uzņēmums varētu saukties arī "Micro-Soft Drink Ltd.". Šī uzņēmuma vadītāji deklarējuši, ka viņu mērķis ir "neitralizēt" konkurenci. Patiesībā visos tā sauktajos vertikālās integrācijas sektoros uzņēmumu mērķis ir no jauna izveidot privātos monopolus, kā tas ir vērojams komunikāciju nozarē, kur "informācijas" uzņēmumi (telefons, internets, televīzija, informācijas tehnoloģijas) guvuši varu pār "satura" uzņēmumiem (filmas, programmas, izdevēji); tā notika, piemēram, gadījumā ar Vivendi Universal vai AOL-Time Warner. Tieši tāpēc ir iespējama situācija, ka kāds ir ļoti apmierināts ar Coca-Cola produkciju, bet vienlaikus izjūt pieaugošu nepatiku pret pašu uzņēmumu. Tas pats attiecas arī uz Windows un Microsoft.
Viena lieta ir lielisks programmnodrošinājums, bet pavisam kas cits ir monopols de facto.
Līdz pat nesenam laikam uzņēmumi, lai spodrinātu savu reputāciju pilsoņu acīs, dibināja fondus, veidoja labdarības programmas vai arī ziedoja (piemēram, Pasaules Dabas fondam). Taču pilsonis, kas bija ietvēries ikvienā patērētājā, sāka apšaubīt aiz brendiem aizslēpušos uzņēmumu patiesos mērķus. Veidojot uzņēmumu komunikāciju stratēģijas, šī jaunā prasība jāņem vērā, taču to ir gandrīz nereāli savienot ar idealizēto brendu reklāmu. Kopumā ņemot, uzņēmumiem jākļūst daudz "reālākiem" nekā līdz šim. Jebkurā gadījumā ir pilnīgi skaidrs, ka uzņēmumi turpmāk aiz skaista brenda ne paši vairs varēs paslēpties, ne arī paslēpt savu uzvedību. To nepārprotami apstiprina Naomi Kleinas grāmata "No logo".