Jauns kontrakts nākotnes brendiem

Brenda kultūru konveģence. Austrumu un rietumu kultūra. Uzņēmuma izvirzīšanās. Konverģence. Vertikālie un horizontālie brendi. Vairāku vecāku brendi.

Brenda kultūru konverģence

"Brends" ir šķietami vienkāršs jēdziens. Ikviens var nekavējoties nosaukt kādu raksturīgu brendu, taču tikai retais spēj piedāvāt kaut cik jēdzīgu definīciju, un arī šīs steigā noformulētās definīcijas nebūs pilnīgas. Daži cilvēki runā par vārdu, ar kuru kāds noteikts produkts ir pazīstams, citi - par pievienoto vērtību, tēlu, cerībām, vērtībām, vēl citi nosauc produkta atšķirības zīmi un patērētājam domāto identifikācijas simbolu. Sava taisnība ir katram - brends vienlaikus ietver visus iepriekšminētos raksturojumus. Nav brenda bez produkta, zīmes un tēla (kolektīvā pārstāvniecība). Brends reizē ir gan veselais, gan daļa - tā ir zīme uz konkrētā produkta vai pakalpojuma un vienlaikus tas reprezentē arī vispārējo vērtību, ko caurstrāvo solījumi sniegt tiešu un reizē fiziski netveramu apmierinājumu.
Brenda jēdziena sarežģītā iedaba nozīmē, ka mēs nedrīkstam par to spriest pārsteidzīgi vai pārāk vienkāršoti. Vēl vairāk, mūsdienīgie brendi liek apzināties, ka visi brendi nav vienādi, ka tie pieder dažādiem tipiem. Tāpēc arī rodas nebeidzamie ķīviņi, kas tikai apstiprina faktu, ka patiesībā katrs runā un domā par kaut ko citu. Vēlīnajam Forrest Mars brends bija viņa slavenā šokolādes batoniņa nosaukums. Sony valdes priekšsēdētājam tas ir simbols kvalitātei un progresam komunikāciju jomā.
Parādība, kuru angļu valodā apzīmē ar brand un branding, strauji ienāk arī Latvijas uzņēmējdarbībā un valodā. Terminologi cenšas atrast šīm samērā jaunajām reālijām atbilstošus latviskus terminus (firma, marka, firmas marka; markas veidošana, markveide, marķēšana, marķējums utt.). Šīs grāmatas latviešu izdevuma sagatavotāji zina, ka par šo terminu latviskošanu tiek domāts, bet zina arī to, ka šobrīd variantu ir daudz un tiem ir tikai ieteikuma raksturs. Tādēļ precizitātes labad šajā grāmatā ir lietoti svešvārdi brends un brendings.
Patiesībā pastāv divas valdošās brenda kultūras: viena sakņojas rietumnieku, bet otra - japāņu priekšstatos par brendu.

Austrumu kultūra un Rietumu kultūra

Nav šaubu, ka Rietumu priekšstatus par brendiem veidojuši tādi uzņēmumi kā Procter & Gamble un Mars. Šie uzņēmumi radās un piedzīvoja uzplaukumu tieši tāpēc, ka viņu ražojumiem piemita kaut kas vairāk nekā citiem produktiem un arī reklāma vairoja to reputāciju, spodrināja tēlu. Šie uzņēmumi kļuva par pašiem tipiskākajiem produkta brendinga paraugiem. Uz to pieredzes pamata izveidojušās menedžmenta pieejas sakņojas tieši šādos pirmsākumos. Pats būtiskākais atslēgvārds te ir diferenciācija. Brenda loma ir uzsvērt divu produktu vai pakalpojumu atšķirības: brends ir būtisks faktors tirgus sadalīšanā un segmentēšanā. Ideālā gadījumā ikviens jauns segments liek rasties kādam jaunam brendam. Te galvenie atslēgvārdi ir mērķa izvirzīšana un pozicionēšana (salīdzinoši vērtējumi attiecībā uz sāncenšiem, no kuriem mēs vēlamies atšķirties).
Japānā brenda kultūrai nav nekā kopīga ar šo nebeidzamo dalīšanos. Japāņiem vispār patīk nevis tie vārdi, kas sadala, atšķir vai sašķeļ, bet gan tie, kas darbojas pilnīgi pretēji - savieno, grupē, ietver, apvieno resursus, rada saiknes. Grūti iedomāties, ka japāņu valodā varētu atrast ekvivalentu frāzei "brenda izstiepšana". Korporācijas Yamaha direktoram pat prātā neienāktu doma saviem motocikliem un tradicionālajiem taustiņinstrumentiem lietot atšķirīgus brenda nosaukumus. Jo vairāk visā pasaulē ir zināmi dažādi augstas kvalitātes produkti ar Yamaha vārdu, jo lielāka ir šī vārda vērtība un jo vairāk ar to var lepoties šī uzņēmuma darbinieki. Japāņi ir radījuši tādu brenda kultūru, kuru tiešā veidā iedvesmojis viņu priekšstats par uzņēmumu (Macrae, 1996).
Vēl vairāk, pasaulslavenie japāņu brendi bieži vien reprezentē veselas grupas - kā Mitsubishi, Sony, Toshiba, Matsushita utt. Japānā reputāciju vispirms iegūst uzņēmums un tikai pēc tam tā ražotais produkts. Rietumos līdz pat nesenam laikam nekad tā nenotika, izņemot biznesu tiešos sakarus. Patiesībā Rietumu un Austrumu kultūrā darbojas arī divi atšķirīgi patērētāju uzvedības modeļi:
• Rietumu pasaulē tiek attīstīts modelis, kurā uzsvērta piesaiste produktam. Tieši tāpēc produkta identitāte tiek raksturota saistībā ar netveramiem nemateriāliem elementiem. Brenda vērtēšanas kritēriji ir atšķirība, atbilstība un ego uzsvērums.
• Japāna attīsta lojalitātes modeli. Te pats svarīgākais uzdevums ir iekarot uzticību, un tas notiek, balstoties uz vienu un tikai vienu nosaukumu. Uzņēmuma vārds ir pats labākais piedāvājums brenda nosaukumam, jo tas personificē varu, nepārtrauktību un noteiktu statusu. Būtiska nozīme ir izcelsmei, brenda identitāte nerodas no brendu atšķirībām, bet no pamatvērtībām, kurām uzņēmums ir uzticīgs. Vārds "korporatīvs" ir radies no latīņu vārda "corpus" - `veselums, kopums, ķermenis'. Japānā brenda identitāte veidojas no intraversālas, uz iekšieni vērstas pieejas, kurā svarīga nav apsēstība ar kaut ko citu, bet cieņa pret savām pašu vērtībām. Ja to zinām un izprotam, kļūst skaidrs, kāpēc japāņiem pilnīgi sveša šķiet tā brenda filozofija, pēc kādas vadās Procter & Gamble, kad tas saskaldās atsevišķos produktos (Ivory, Crest, Tide, Ariel un citos), kuri gandrīz vai kaunas pieminēt savu izcelsmes uzņēmumu.
Rietumos brends bija orientēts uz patērētāju, par uzņēmumu domāja tikai Volstrītā. Katram produktam bija nepieciešams brends. Japānā reputācija ir nedalāma, tā vairāk līdzinās cilvēciskai būtnei, kas ir patērētājs, pilsonis un darbinieks vienlaikus, tādējādi galvenā uzmanība tiek pievērsta t.s. jumta jeb visaptverošā brenda politikai, kas ir plaša, visaptveroša un spēku rod tieši apjomā. Jāpiebilst, ka mūsdienās šo pieredzi pārņem arī produktu brenda piekritēji. Tā Mars beidzot ir atzinis visaptverošā brenda politikas vērtību, un šobrīd daudzās valstīs blakus tradicionālajiem Mars batoniņiem mēs varam atrast arī saldējumus,
Šokolādes un šķīstošo dzērienu pulverīšus, kurus visus vieno Mars vārds. Protams, ka pēc tam, kad ar Mars vārdu bija iegūta reputācija, pat doma par to, ka peļņu varētu gūt tikai ar šokolādes batoniņiem, slavenā uzņēmuma akcionāriem un vadībai pēkšņi likās pilnīgi nepieņemama. Pienāks arī tā diena, kad veikalu plauktos stāvēs šķidrs, ciets, mikro vai tabletēs fasēts Ariel gan krāsainiem audumiem, gan vilnas izstrādājumiem. Vārds vai nu simbolizē kvalitāti, vai arī tā nav vispār.

Uzņēmuma izvirzīšanās

Mēs nevaram ignorēt faktu, ka japāņu modelis ir iedzīvojies Rietumu pasaulē un otrādi. Rietumu uzņēmumi, piemēram, Unilever un Procter & Gamble, reklamējot Āzijas televīzijas kanālos savus izstrādājumus, tagad atklāti norāda savu nosaukumu. Tas ir īpaši pamanāms, kā pārliecināsimies vēlāk, uzplaukstot mājas brendiem (house brands), piederības brendiem (master brands), norādot uzņēmumu uz iepakojuma, kā arī reklāmās. Tam, šķiet, ir kāds sakars ar rūpēm par akcionāriem - nav noslēpums, ka Volstrītā labi zināmos uzņēmumus vai tādus, kuru ražotie brendi ir plaši pazīstami, novērtē augstāk.
Aizvien biežāka atsaukšanās uz uzņēmumu iet kopsolī ar vēlmi biznesam piešķirt lielāku jēgu un dziļumu. Parādot, ka biznesa pamatā ir kaut kas nesadrumstalots un stabils, cilvēki šajos nedrošajos laikos tiek nomierināti un iedrošināti (it īpaši, ja runa ir par pārtikas precēm), vienlaikus tiek izrādīta atzinība uzņēmuma darbiniekiem, kuru pūles un entuziasms palīdzējuši radīt šo brendu. Iespējams, ka pārāk bieži brends ir aizēnojis uzņēmumu, atvēlot tam neko vairāk, kā sīka biroja lomu. Neaizmirsīsim, ka brends radies, pateicoties uzņēmumā uzkrātajām zināšanām un prasmēm. Kad 1990. gadā tirgū ienāca jaunā amerikāņu automašīnu marka Saturn, šis notikums iezīmēja uzņēmuma atgriešanos. Reklāma izmantoja nevis ierastos stereotipos automašīnu modeju un apmierināto īpašnieku/braucēju tēlus, bet gan iepazīstināja ar auto rūpnīcu un rādīja strādniekus, kuri sarunājas par dzīvi un savu brendu.

Konverģence

Dīvaini, bet tajā pašā laikā, kad Rietumi no jauna atklāja uzņēmumu, Austrumi ieviesa produkta brendus un aizsāka brendu kopu (portfolio) segmentāciju. Japāņu uzņēmumi ir atzinuši, ka dažos noieta tirgos šo tieksmi dalīties ir nepieciešams pat veicināt. Lielākie Japānas automobiļu ražotāji devuši savu automašīnu modeļiem modernus vārdus - Celica, Civic, Corolla utt., un šie vārdi ir pārsteidzoši dzīvelīgi. Ražotāji atzinuši pat priekšrocības, ko sniedz brenda segmentācija - kompānija Toyota savām luksusa automašīnām radījusi īpašu brendu - Lexus, savukārt Honda iepazīstināja ar Accura, bet Nissan - ar In finity.
Divu modeļu saplūšana ietekmējusi arī menedžmenta metodes un jēdzienus. Tagad visi brendi uzdod sev jautājumus: kāda ir to "misija", "esamības jēga", vīzija, pamatvērtības; un visi šie jautājumi ir vistiešākā veidā saistīti ar biznesa menedžmentu. Brendi tiek vadīti tāpat kā virtuālie uzņēmumi un katrs uzņēmums vēlas būt par brendu, proti, vēlas piešķirt saviem produktiem un pakalpojumiem jēgu. Tieši to arī gaida postmodernā laikmeta patērētājs.

Vertikālie un horizontālie brendi

Viena no raksturīgākām jaunās tūkstošgades sākuma iezīmēm ir vertikālo brendu, piemēram, Gap, Zara un IKEA varenība. Vai tos var identificēt ar tīkamu atrašanās vietu, veikaliem, produktiem, funkcijām, pieredzi, sajūtām, tēliem? Tas viss patiešām ir vienkopus. Savā teritorijā brendiem pieder augstākā vara - kad mēs ejam uz Gap vai Zara veikalu, nokļūstam viņu pasaulē.
Arī lielveikala sapnis ir kļūt par "veikalu ar savu brendu", lai gan patlaban tie ir tikai savas privātās preču zīmes (private label) un citu brendu izplatītāji. Dēcathlon šim mērķim jau ir pietuvojies - katrs Dēcathlon lielveikals ir īsta Niketown, proti, firmas Nike pilsētiņa, trūkst tikai šīs preču zīmes. Dēcathlon jau sen vairs nav vienkārši veikals, dažkārt to dēvē arī par Disneycathlon. Dēcathlon ir sapratis, ka tam jābūt kaut kam vairāk, nekā tikai veikalam, tas pārtapis par brīvā laika pavadīšanas vietu, savveida nelielu Disnejlendu, kas veltīta sportam un izklaidei. Katrs šī veikala apmeklējums ir ne tikai iepirkšanās akts, bet vesels piedzīvojums, un ir jaušams, ka, pateicoties plašajam piedāvājumam, Dēcathlon pamazām kļūst par vienu no retajiem patiesi daudzveidīgajiem sporta brendiem.
Tā kā mazumtirgotājiem nav jāaizstāv kāda produkta vai tehnoloģijas likumīgās tiesības, viņi ir atklājuši horizontālo brendu (transverse brand) priekšrocības. Neviens ražotājs nebūtu varējis radīt brendu Reflets de France, ko tagad tirgo Carrefour grupa. Tas ir patiesi vērtīgs jaunievedums - zem viena karoga apvienot visus produktus (kopskaitā gandrīz simts), kas pārstāv Francijas reģionu labo slavu un tradicionālos izstrādājumus. No patērētāja viedokļa tas ir ļoti praktiski un nav grūti plauktos atrast vajadzīgo. Eksperimentam jāturpinās ar bioloģiskās pārtikas brenda paplašināšanu vai citu brendu, piemēram, Destination Saveurs, kas savācis kopā pašus labākos eksotiskos produktus, par kuriem pircējs gandrīz neko nezina, un tāpēc cer, ka tiks patiešām labi apkalpots. Mazumtirgotājs atrodas unikālā situācijā - viņš spēj savienot simtiem neatkarīgu ražotāju ar miljoniem pircēju un šis krustpunkts kļūst par atpazīstamu brendu. Šādā veidā mazumtirgotājs, būdams starpnieks un šī brenda virzītājs tirgū, neapšaubāmi ir pievienotās vērtības radītājs.
Arī ražotāji tiek iesaistīti brenda paplašināšanā un tas notiek ar tādu programmas brendu palīdzību, kurus neierobežo viens vienīgs produkts. Kāda ir Nesquick programmas būtība? Palīdzēt māmiņām panākt, lai bērni dzer pienu. Tad kāpēc lai Nesquick aprobežotos tikai ar šokolādes dzēriena ražošanu? Tagad Nesquick piedāvā arī saldumus, saldās tāfelītes, šokolādes batoniņus, graudaugu pārslas, uz piena bāzes gatavotus desertus un citus produktus. Visus šos izstrādājumus vieno tas, ka to sastāvā vai lietošanā ir ietverts piens un šokolāde - brokastu pārslas ēd kopā ar pienu, piens ir arī jogurtā u.tml.

Vairāku vecāku brendi

Ja vien brendi nav ļoti specifiski, savrupi, tie parasti nāk no viena avota, un var sacīt, ka tiem ir tikai viena ciltsmāte. Piemēram, tā tas ir gadījumā ar Danone grupas radīto Bio vai Lu ieviesto Petits Ecoliers. Taču tad, ja Danone grupa vēlas Taillefine (tulkojumā tas nozīmē 'slaids vidukliš ) ar zemu tauku saturu pārvērst par programmas brendu, mums jāpatur prātā, ka Taillefine ir vairāki avoti (tas atkarīgs no piedāvāto produktu klāsta) - piemēram, Danone piedāvā atvēsināto produktu grupu, kurā ietilpst zema tauku satura jogurti, arī minerālūdeņi, bet Lu - zema tauku satura cepumus, miniuzkodas. Mūsu priekšā ir jauns brenda tips, meitas brends, kuram ir divas dažādas ciltsmātes. Tā ir jauna struktūra, kas radusies no ražotāja brenda likumiskās vertikālās kultūras: Lu ir specializējusies biskvītu un sauso produktu, nevis atvēsināto produktu ražošanā. Kā šajā gadījumā iesaistīto pušu starpā tiek sadalīta pievienotā vērtība? Kā šajā jaunajā ģimenē orientējas patērētāji?
Pēdējā laikā pieaudzis vairāku vecāku veidoto brendu skaits, to apliecina Danone un Minute Maid, Nestlē un Coca-Cola, arī Mattel un Compaq. Šīs pieejas spēks tiek saistīts ar katra brenda atribūtu komplementāro jeb papildinošo iedabu un faktu, ka šī ir alternatīva brenda izstiepšanai. Tā iespējams izvairīties no sarežģījumiem, kas rodas kādam brendam ienākot jaunā, tam svešā tirgus nišā. Partnerbrendi rada vērtību, kombinējot savas atbilstīgās kvalitātes.