No riska līdz vēlmēm: katram brendam savas funkcijas
Vairumtirgotāju (izplatītāju) brendu pieaugums visās saimniecības nozarēs izraisījis dedzīgu diskusiju jautājumā par brenda un brendinga jēdzienu un to niansēm. Formāli ņemot, "brends" ir instruments pirmām kārtām uzņēmuma, nevis patērētāju interešu aizsardzībai. Brends nav obligāts preces vai pakalpojuma raksturojums, tādēļ uzņēmumi paši var izlemt, vai tiem ir nepieciešams izmantot šo instrumentu, lai nodrošinātu savas ekskluzīvās tiesības uz kādu zīmi.
Taču jāatzīst, ka brends nav īpaši efektīvs uzņēmumu aizsardzības līdzeklis, tāpēc arī tie cer, ka valdības aģentūras varētu uzņemties pienākumu regulēt tirgu un kontrolēt tirdzniecības un ražošanas savstarpējās attiecības, ja spēku samērs izrādītos krietni vien labvēlīgāks tirdzniecībai.
Ja brendi - vai vismaz daži no tiem - vairs nedarbojas kā efektīvas sviras uzņēmuma konkurētspējas un aizsardzības nodrošināšanā, tas noticis tādēļ, ka tie zaudējuši savas funkcijas attiecībās ar patērētāju, proti, tie pārstājuši uzrunāt patērētāju. Brendiem ir vērtība patērētāju acīs tikai tāpēc, ka tie veic noteiktas funkcijas, un šo funkciju vērtība ir saistīta ar patērētāja tipu, produkta kategoriju un iepirkšanās situāciju. Brendu funkcionālais aspekts palīdz saprast to pašreizējo un, šķiet, arī nākotnes situāciju.
Galvenā brendu funkcija ir mazināt iespējamo risku. Kolīdz iepirkšanās situācija saistīta ar risku, pircējs, gluži dabiski, meklē ceļus, kā šo risku mazināt. Pastāv dažādi riska veidi. Piemēram, finanšu risks, tādēļ arī, pieaugot kādas preces cenai, brenda nozīme palielinās. Ir fiziskais risks, tādēļ ir nepieciešams nostiprināt brenda vārdu pārtikas tirgus nozarē, kurā pēdējā laika notikumi uzrādījuši publisko regulētājstruktūru vājumu. Tas izskaidro arī patērētāju gluži vai pārdabisko pieķeršanos kādam vienam aspirīna brendam. Brenda nosaukums saistās ar psiholoģisku drošību, ka galvassāpes izzudīs. Tieši tāpēc vispārīgie, jeb nepatentētie (generic) produkti, ieinteresē tikai tad, ja tos iesaka valsts līmeņa medicīnas autoritātes (Amerikas Savienotajās Valstīs - FDA, Lielbritānijā - BMA), tos oficiāli iesaka farmakologi, vai arī privātās apdrošināšanas sabiedrības pieprasa, lai tiktu izrakstīti tieši šie preparāti. Risku palielina arī tehnoloģiju attīstība. Ja digitālās vai interaktīvās televīzijas un stereo aparatūras jomā tiek piedāvāts kāds jauninājums, patērētāji savus skatus vērš uz tādām stabiliem un pazīstamiem brendiem kā Sony vai Thomson. Un vēl - brendi ir saistīti arī ar psiholoģisko risku. Patiesībā mūsu pieredzē ir krietni vairāk brendu, nekā mēs tos iegādājamies - visapkārt taču ņirb visuresošie smaržu, kosmētikas, sporta, pulksteņu, briļļu ietvaru un citu produktu brendu nosaukumi. Daudzās preču kategorijās brendam ir firmas zīmes vērtība, tas kalpo kā noteikts simbols.
Otrā brenda funkcija ir padarīt patērētāja dzīvi vieglāku. Plašais preču un pakalpojumu klāsts rada izvēles iespēju un brendi atvieglo izvēles veikšanu, sniedzot orientierus, kuri lielā mērā tiek identificēti ar pircēja gūto apmierinājumu. Šo procesu dēvē par brenda pozicionēšanu. Piemēram, Volvo ražo respektablas automašīnas, savukārt Fiat - izskatīgus un lētus braucamos. Iepirkšanās procesu vienkāršāku vērš uzticība, pieķeršanās, lojalitāte. Laika gaitā tā attīsta tuvības un drošības izjūtu - tāpat kā citi apkārt esošie atpazīstamie objekti, kas kļūst par nešķiramu mūsu ikdienas dzīves sastāvdaju. Šīs divas funkcijas - vispārīgās un strukturālās - ir tikai dažas no brenda kolektīvajām funkcijām. Atliek tikai noskaidrot, vai šodien ar to pietiek un vai vispār ir nepieciešams, lai brendi viestu drošību, pārliecību, uzticēšanos.
Risks un vēlmes
Pēdējo divdesmit gadu laikā viena no būtiskākām sociālās attīstības tendencēm ir saistīta ar sportu. Gandrīz simts gadu laikā populārāko sporta veidu saraksts nebija mainījies, bet tad pēkšņi tajā ienāca jauni, cits par citu bīstamāki sporta veidi - sērfošana, skrituļošana, snovbords, ar brīvo kritienu saistītie sporta veidi (gumijlēkšana, lēkšana no klintīm un tiltiem u.tml.), kalnu virsotņu iekarošana. Bez tā, ka visi minētie sporta veidi ir individuāli (neviens no tiem nav kolektīvais vai komandu sports), tos visus vieno kāda kopīga iezīme: tieksme pēc ātruma, ekstrēmām situācijām, ierobežojumu pārvarēšanas. Rodas sajūta, ka risks vairs nav kaut kas tāds, no kā vajadzētu vairīties, gluži otrādi, tas ir alku un pārdzīvojuma pamatkomponents. Protams, ne jau visi sportisti nodarbojas ar šādiem sporta veidiem, tomēr jaunu cilvēku vidū tie ir ļoti iecienīti. Jaunieši gan te nekādu risku nesaskata, viņi gluži vienkārši to uztver pavisam savādāk. Viņi vairāk domā par azartu, pārdzīvojumu, nevis par drošību.Vai līdzīgs pamatojums nebūtu attiecināms arī uz brendiem? Katrs brends balstīts noteiktā priekšstatā par to, kas ir pieņemams un kas nav, ko pieklājas darīt, domāt, par ko priecāties. Mums jāuzmanās, lai noteikta konkrēta tirgus apstākļos nesajauktu brendu vispārīgās funkcijas ar katra atsevišķa brenda funkcijām. Īpaši tas attiecas uz stabiliem, nobriedušiem tirgus segmentiem, kuros lielākā daļa konkurējošo brendu ir kvalitātes brendi - vai patiešām būtu vēlams, lai katru brendu uztvertu tikai kā drošības zīmi? Vai tā jau nav kļuvusi par gluži vai tipisku brenda funkciju, kas, šaubu nav, ir nepieciešama, bet vienlaikus ar to vien ir par maz, lai nodrošinātu brenda dzīvotspēju. Sabiedrībās, kurās materiālās vajadzības kopumā ir apmierinātas, augsmi nevar panākt, ja nestimulē vēlmes, alkas pēc kaut kā jauna. Tāpēc par vienu no brenda funkcijām kļūst klientu iedrošināšana riskēt:
- izmēģināt jaunas tehnoloģijas - digitālo interaktīvo televīziju un stereoaparatūru, bioloģiskos veļas mazgājamos līdzekļus un kosmētiku;
- izmēģināt jaunas pārtikas preces un attīstīt jaunus ēšanas ieradumus;
- izmēģināt jaunu ģērbšanās stilu;
- iegādāties lētākus produktus tajās nozarēs, kurās produkta cena tradicionāli bijusi tieši saistīta ar kvalitāti. Šādai misijai kalpo, piemērām, tādi brendi kā Nivea, Bic, Dop, Dim, Moulinex un tādi izplatītāji kā Carrefour, Tesco un Gap.
Vairumtirgotāju un ražotāju brendi
Runājot par vairumtirgotāju (izplatītāju) brendiem, pats tipiskākais piemērs ir veikala brends. Tas apvieno trīs vērtības: vietu, produktu un garantiju jeb saiknes.Viena no veikala brenda pamatfunkcijām ir norādīt vairumtirgotāja vārdu uz iespējami plašāka produktu klāsta. Tas nodrošina horizontālu reakciju uz pircēju prasībām, turpretī ražošanas sektora un pircēju attiecības ir vertikāli strukturētas. Pat Nestle brendam, kas izvieto savu nosaukumu uz visiem produktiem - no piena pulvera līdz minerālūdenim, nav tāda horizontālā apjoma, kāds ir, piemēram, šveiciešu pārtikas tirgotājam Migros vai Carre four. Arī pircējiem, kuri stumj savus iepirkumu ratiņus no viena plaukta pie nākamā, ir "horizontāli" plāni un vajadzības: viņi domā par veselību, drošību, izskatu, praktiskumu, savas ikdienas dzīves atvieglošanu. Tieši tāpēc plaša horizontāla brenda klātbūtne palīdz izskaidrot klientiem piedāvājumu un sniedz praktiskus orientierus tiem, kuri izvēles procesu gribētu vienkāršot.
Veikala brendi, izmantojot laika gaitā iegūto patērētāju uzticēšanos, mudina pircējus "atprogrammēt" sevi un rosina izmēģināt cenu atlaižu paketes. Šādi rīkojoties, produktu saimes un tirgi kļūst cilvēkiem pieejamāki. Ne visiem veikalu brendiem statuss ļauj tā rīkoties, taču dažiem tas ir izdevies, pateicoties iegūtajai uzticībai un izteiktai mērķtiecībai. Piemēram, sporta preču lielveikals Decathlon izmanto cilvēku vēlmi nodarboties ar sportu vai pievērsties sportiskam dzīves stilam, ko līdz šim viņiem liedza darīt augstās preču cenas. Decathlon brenda produkti piedāvā kvalitatīvu preci par zemu cenu, citiem vārdiem, ļoti izdevīgu pirkumu.
Daudzās produktu grupās uzticēšanās un zemo cenu valdzinājums, kas daļēji atceļ finansiālo apsvērumu radītos ierobežojumus, ir spēcīgākās kārtis neatlaidīgo vairumtirgotāju rokās. Dažās produktu kategorijās ražotāju brenda nomaiņa, piemēram, ar Carrefour brendu, ir dubultojusi patērētāju pieprasījumu atzītu tirgus līderu gadījumā (Lewi and Kapferer, 1998).
Brenda funkcijas un vairumtirgotāju brenda izaicinājums |
||
| Brenda pievienotās vērtības avots | Tipiskā produktu kategorija | Ražotāju brenda spēks |
| Atzinība | Papīra dvielīši | Vājš |
| Iepirkšanās ērtības | Zeķes | Vājš |
| Garantijas, drošība | Pārtikas preces | Strīdīgs, vidējs |
| Labākā snieguma zīme, progress | Pakalpojumi, kosmētikas izstrādājumi, mazgājamie līdzekļi, stereo aparatūra, automašīnas | Spēcīgs |
| Emocionālā identificēšanās | Gatavie apģērbi, parfimērija | Spēcīgs, nereti to apdraud vertikālie brendi (Gap, Habitat) |
| Nemainība, pazīstamība | Brendi, kas rosina paļāvību, vadošie vietējie brendi | Spēcīgs, bet nereti tiek apdraudēts |
| Prieks, patīkamas izjūtas | Brendi, kas vēršas pie sajūtām | Spēcīgs |
| Ētika un atbildība | Lielākie brendi un vadošie uzņēmumi | Spēcīgs, bet nereti tiek apdraudēts (IKEA, Body Shop) |
Funkcionālā analīze atklāj, kādā veidā brends rada vērtību. Taču šodienas apstākļos vērtību var radīt arī veiksmīgs vairumtirgotāju brends, īpaši tā dēvētie "trešā tipa" vai inovatīvie vairumtirgotāju brendi. Tabulas analīze uzrāda pievienotās vērtības strīdīgās jomas, funkcijas, kuru veikšanā vairumtirgotāju brendi izkonkurē līdz šim valdošos brendus. Kā redzam tabulā, pirmās trīs brenda pamatfunkcijas šobrīd vairs nespēj nosargāt ražotāju brendu. Konkurencē ar inovatīvajiem vairumtirgotāju brendiem, kuri veikalu plauktos sākt ieņemt centrālo vietu, ražotāju brendiem draud liktenis nonākt veikalu augšējos plauktos, kur parasti stāv tādas lietas, kas katru dienu nav nepieciešamas. Tas varētu nopietni ietekmēt to ekonomisko dzīvotspēju. Ja lietas attīstās šādā virzienā, ražotāju brendiem, lai tie tomēr izdzīvotu, ir jāsaņem kāds stimuls; tiem jāatceras, ka mēs dzīvojam Rietumu sabiedrībā vai vismaz vispārējas labklājības sabiedrībā. Tas nozīmē, ka mūs interesē ne tikai izsalkuma remdēšana, bet mēs domājam arī par sevi, savu ķermeni, izskatu un garšas sajūtu. Vēlams, lai vadošo ražotāju brendu funkcija būtu - padarīt priekšrocības pieejamākas. Tad tie atšķirsies kā no luksusa brendiem, tā arī no brendiem, kuri iegulst veikalu augšējos plauktos. Brendam arī turpmāk jākalpo par simbolu labklājībai un progresam, kuru tas vienlaikus gan apliecina, gan padara plašāk pieejamu. Tieši tas ir produktu kategorijas virzošais spēks.
Turklāt bez patēriņa (šis gan ir vienkāršs un šķietami arhaisks vārds, lai gan jāšaubās, vai agrāk vispār tādu lietoja), cilvēki no noteikta brenda gūst gan taustāmu apmierinājumu, gan arī netveramākus labumus. Pārmērīga veikala brendu izplatība nonivelē tirgu. Jums atliek tikai paskatīties uz Decathlon brendu, kas tagad sastopams ikvienā ar sportu saistītā vietā visā Eiropā, lai konstatētu, ka veikala brendiem, kuri tagad kļuvuši pārāk izplatīti, tomēr ir savas robežas.
Segmentējot tirgu, brends joprojām kalpo kā identitātes nodrošināšanas instruments un novērš piesātinājumu. Te nu jāatceras, cik ļoti svarīgi ir nepārtraukti stiprināt emocionālās saites starp brendu un tā pircējiem, šai nolūkā lietojot unikālu saziņas arsenālu. Par laimi, sazināšanās metodes, pateicoties jaunajām informācijas tehnoloģijām, kļuvušas izsmalcinātākas un tagad ir interaktīvas. Tomēr brenda panākumu atslēga vienmēr būs jauninājumi, jo tieši tie padara brendu par aktualitāšu, vēlmju, progresa un eiforijas avotu, īsi sakot - par visu, kas jauj mums iziet ārpus ikdienas dzīves noteiktajām robežām. Savu klientu labad brendiem ir jābūt pretencioziem. Tas strauji palielinājis tempu, ar kādu tirgū ienāk jauni produkti, un mazinājis pašu produktu paredzamo dzīves ilgumu. Tas arī ir vienīgais veids, kā izvairīties no garlaicības un apnikuma, ko radītu lojalitātes saglabāšana kādam noteiktam brendam. Jauno Yoplait produktu dzīves ilgums nepārsniedz trīs gadus. Daļēji tas ir tāpēc, ka tie ir ārkārtīgi iecienīti šaurā klientu lokā, kuri pērk lielu daudzumu Yoplait produktu, tādēļ tie ātri apnīk. Turklāt panākumi veicina vairumtirgotāju pakaļdarinājumu rašanos.
Tāpēc, lai stimulētu iepirkšanos šodienas patērētāju mainīgās lojalitātes pasaulē, ir tik svarīgi joprojām radīt jaunus un pārveidot esošos produktus.
Lojalitāte un jauninājumi
Beidzies laikmets, kad brenda uzdevums bija tikai pārliecināšana un nomierināšana. No letarģijas, kas apdraudēja daudzus līdzīgas orientācijas brendus, beidzot pamodās Peugeot, kad tas uzsāka 205 GTI ražošanu. Šis modelis radīja jaunu "prototipisku" brenda produktu gados jauniem un Eiropā dzīvojošiem patērētājiem.Pārliecināšanas vērtības kritums notiek vienlaikus ar tradicionālās vai pārmantotās lojalitātes mazināšanos: "Mans vectēvs vienmēr izvēlējās Peugeot, mans tēvs pirka Peugeot, tātad arī es pērku Peugeot."Šādu parādību mūsdienās var sastapt ļoti reti. Tas, vai jaunievedums iepatiksies potenciālajam pircējam, ir tikai paša šī jaunieveduma ziņā. Mūsdienu patērētāji jāmudina izjust nepieciešamību iegādāties kādu noteiktu jaunu automašīnu. Tā ir parādība, ko mēs saucam par patērētāju uzvedības "piesaistes (jeb piesavināšanās) modeli". Tādēļ arī tik liela nozīme nesaprātīgās īpašnieciskuma tieksmes vairošanā ir estētisko aspektu un meitas brenda nozīmei. Padomāsim, piemēram, cik daudzus patērētājus Eiropā, kuri agrāk bija vienaldzīgi pret Renault, tagad savaldzinājuši Twingo vai Scenic modeļi?
Šodienas konkurējošajā tirgū, kas ir iznīcinājis visu, izņemot pašus labākos brendus, lojalitāti var radīt tikai jauninājumi. Ar katru nākamo kosmētikas produktu kolekciju uzņēmumam Bourjous jāapliecina sevi no jauna, piedāvājot krāsu un produktu daudzveidību, kas pievilcībā pārspēj sāncenšu radīto. Modernā sieviete nedomā par patērētāja lojalitāti. Viņa vēlas, lai to atkal un atkal no jauna iekaro, prasmīgi radot jaunus produktus un pakalpojumus. Lojalitāti veido iespēja iegādāties pilnīgi jaunus brenda produktus, nevis senā līdzšinējā klienta statuss.
Beidzot jāatzīmē arī ļoti svarīgā atziņa, ka jauninājumi ir dabiska ražošanas kompetences joma. Ignorēt šo postulātu nozīmē noliegt brenda funkciju.
Misijas apjauta
Mūsdienu pasaulē krasi pieaugot konkurencei, ikvienam brendam skaidri jāapzinās savs uzdevums, sava misija. Kā gan iespējams pārliecināt darbiniekus un patērētājus, ja pašiem brendiem nav spēcīgi izteiktas raison d'etre jeb esamības jēgas? Uzņēmumiem atkārtoti jāpārskata katra sava konkurētspējīgā brenda pamati, lai izskaustu vājos brendus un tādus brendus, kuru stāvoklis jau ir kļuvis kritisks. Lai to izdarītu, uzņēmumiem jāizvērtē katrs brends un par katru jārod atbilde uz šādiem vienkāršiem, bet būtiskiem jautājumiem:1. Kādiem vārdiem var raksturot šī brenda pašu spēcīgāko, intīmāko un savdabīgāko vīziju?
2. Kādēļ šis brends ir patiešām nepieciešams?
3. Ko tas plāno mainīt tirgū un piedāvāt patērētājiem?
4. Kādi iedarbīgi līdzekļi vai "muskuļi" tam piemīt, lai plānus un vīziju pārvērstu īstenībā?
5. Kādas papildu vērtības vēl bez šī produkta pamatfunkcijām un pamatraksturojumiem tas piedāvā klientiem?
Enerģija rodas tad, ja uzņēmuma iekšienē strādājošās komandas ir pilnībā nodevušās izvirzītajam uzdevumam: tās zina, kāpēc darbojas un visas šaubas ir izzudušas. Eiropas kontinentālajā daļā McDonald's sastopas ar vietējo konkurentu Quick. Tikai tad, kad Quick franšīzes apjauta savu uzdevumu, tās pārstāja taujāt, kāpēc tās nav daļa no McDonald's ātrās apkalpošanas restorānu ķēdes.
Nekas nav daiļrunīgāks kā enerģija un pārliecības spēks, kas radies no tā, ka uzņēmumā strādājošās komandas ir labi izpratušas savu uzdevumu un atbalsta to. Īpaši tas attiecas uz brendiem - izaicinātājiem. To uzdevums ir sevišķi grūts, jo tiem ir jāizaicina esošais stāvoklis un šis mērķis prasa pārdrošību gan ambīciju, gan sazināšanās stila ziņā. Tiem jāielaužas tirgū un jāuzspiež citiem savs redzējums. Ļoti labi tas padodas Virgin.
Šodien prātam visu laiku jābūt nodarbinātam ar šādu misijas apjautu, nospraustais uzdevums ir atkal un atkal jāformulē no jauna, tas jādara arī vadošajiem brendiem, jo tie ir kļuvuši vai nu par brendiem - izaicinātājiem, par vairumtirgotāju brendiem vai arī atraduši līdzīpašnieku, lai nodotos sevis tālākai izkopšanai, un pieņēmuši darbā vadītājus, kuriem patīk izaicinājumi. Pieaugot patērētāju un izplatītāju varai, brendam, lai tas izdzīvotu, būs jāsniedz kaut kas vairāk par mierinājuma un stabilitātes piedāvājums. Nepiemirsīsim arī, ka brendi - izaicinātāji vienmēr metīs izaicinājumu - ja ne ar savu produktu, tad vismaz ar savu svaigumu, sensācijām un satraukumu:
Vadošie brendi un brendi - izaicinātāji
Bez drosmes un vismaz kripatiņas neprāta brendi - izaicinātāji neiztiks. Viņi uzsāk ar ievērojami mazākiem resursiem, tādēļ tirgos, kur vadošais brends pirkumu ziņā pārstāv status quo, visiem darbiniekiem jābūt apveltītiem ar drosmi, ziedošanos un spēcīgu motivāciju. Arī pircējam ir nepieciešama drosme - nepirkt acīmredzamo prioritāro izvēli, tirgus līderi, kurš skatlogos aizņem visvairāk vietas. Jāatceras, ka vadošais brends formulē produkta kategorijas etalonu, kas ir labi redzams tajos gadījumos, kad jūs vispirmām kārtām atceraties, ka tas ir atbildīgs par šī produkta radīšanu (viena no t.s. pioniera jeb pirmatklājēja efekta iezīmēm). Vairumam patērētāju hamburgera etalons ir tieši Big Mac. Ko cilvēki sagaida no Coca-Cola? Neko, jo Coca-Cola kļuvusi par savas grupas līderi un līdz ar to ir tā, kas formulē mūsu gaidas. Vai gan ir iespējams, ka kāds ir vēl vairāk pamanāms nekā līderis, kurš būtiski atvieglojis ne vien klientu, bet arī izplatītāju uzdevumu? Protams, ka nekas tāds nav iespējams.Tieši tāpēc brendiem - izaicinātājiem nav citas alternatīvas, kā apstrīdēt vienvirziena domāšanu, pārsteigt patērētājus, izaicinot esošo situāciju. Tas iespējams:
Radot savu tirgu, kurā tie paši kļūst par atskaites punktu. Amerikas Savienotajās Valstīs bija nepieciešama drosme, lai izaicinātu Smirnoff - līderi degvīna tirgū, un attīstītu supersegmentu, kas bija par 30 procentiem dārgāks. Taču tieši to darīja Finlandia un pēc tam Absolut, divi brendi, kas nāca no valstīm, kuras amerikāņu pircēja apziņā tradicionāli ar degvīnu nesaistījās (Morgan, 1998).
Izraisot ziņkārību un vēlmi. Tam kalpo iepazīstināšana ar spēcīgu personību vai identitāti, kā tas notika tad, kad Apple meta izaicinājumu IBM. Šo pieeju izmantoja arī Virgin Cola un Pulp, ko balstīja ar Virgin brendu saistītais provokatīvais tēls; tagad gados jauno eiropiešu vidū tam ir lielāka piekrišana neka Pepsi Cola produktiem. Savulaik arī Pepsi sniedza labu piemēru šādam pašam procesam, izaicinot Coca-Cola, solot radīt atšķirību drīzāk tēla (gados jaunāki pircēji) nekā paša produkta ziņā. Diemžēl viņu panākumi Eiropā tika sakompromitēti, jo daudzi vairumtirgotāji šo brendu pārāk bieži piedāvāja kā reklāmas kampaņas vai īpašā piedāvājuma brendu.
Pārņemot vadību brenda kategorijas svarīgākajā aspektā. Tā notika gadījumā ar Burger King, kura nosaukums vien liecina, ka viņi nesirgst ar mazvērtības kompleksu attiecībās ar McDonald's, arī viņu vadošais produkts (Whopper) ir patiesi garšīgs hamburgers, kas Big Mac liek nobālēt. Industriālajā nozarē tāpat rīkojās arī Schneider Electric - pasaules vienīgā lielākā elektronozares un ar to saistīto pakalpojumu specializētā firma; tā centās pieveikt savas jomas starptautiskos līderus vispārīgajā elektronozarē - Abb, General Electric un Siemens.
Nespecializētie un speciālie brendi
Izpētot Danone brenda struktūru (Kapferer and Laurent,1998), redzam, ka tā kodolu veido divi produkti - Danette un dabīgais jogurts. Patiesībā brends izveidojis divus ļoti atšķirīgus modeļus. Danette krējuma deserti rosina tīksmi, atļaušanos, atteikšanos no jebkādiem ierobežojumiem un noliegumiem (produktu sastāvā ir cukurs, krējums, tauku saturs ir augsts). Neviens no šiem raksturojumiem neattiecas uz dabīgo jogurtu, no kura dveš gandrīz vai dzen reliģijai raksturīgais veselības un šķīstības tēls.Vadošo nespecializēto (general) brendu pamatuzdevums ir samierināt pretstatus, radīt iespēju dažādiem atšķirīgiem dzīves stiliem sadzīvot viena brenda robežās. Vadošo brendu nosaukumi ir universāli, visu iekļaujoši, piesātināti un toleranti. Danette piešķir cilvēcīguma pieskaņu arī parastam jogurtam, savukārt tas pasargā Danette no tā, ka šo produktu lietošana tiktu uztverta kā kaut kas patiesi "slikts". Tieši šo dažādību līdzāspastāvēšana rada brenda jēgu un ir tā misija.
šādā skatījumā vadošie nespecializētie brendi atšķiras no speciālajiem brendiem, kuri ir skaidri apliecinājuši savu specifiku, savu pieķeršanos kaut kam noteiktam. Chambourcy, kas mēdza izrādīt bezgalīgu pretimnākšanu, protams, bija pievilcīgs, bet vienlaikus tas radīja zināmus ierobežojumus attiecībā uz jumta brendu un līdz ar to arī uz izaugsmi. Līdzīgi arī Svara vērotāji un Bjorg ir nolēmuši "sašaurināt" brenda specializāciju un pievērsties tikai un vienīgi veselībai.
Speciālos brendus un jaunos brendus virza koherences princips, savukārt, nespecializētajiem brendiem ir jāapzinās, ka koherence visai bieži izvēršas par vienveidību un noved pie vienmuļības. Nespecializētajiem brendiem ir lielāka brīvības pakāpe - tie sekmē mierīgu līdzāspastāvēšanu.