Septiņas naglas jūsu veiksmes zārkā (2)

Zemāk ir aprakstītas septiņas smagākās un izplatītākās komunikācijas kļūdas firmas agrīnajā attīstības periodā un sūtījuma sastādīšanas padomi. Sagatavots balstoties uz «PRSA's Public Relations Strategist» materiāliem.

Pirmā kļūda

Jūsu komunikācijā neeksistē atbildes un jautājumu, kas radīsies jebkuram, kas būs redzējis vai dzirdējis jūsu reklāmu: «Kā tas viss attiecas uz mani?»

Atbilde uz šo vienkāršo jautājumu ir atslēga efektīva ziņojuma formulēšanā jebkurai mērķauditorijai. Piemēram, kad pircējs grib zināt, kā jaunais produkts vai pakalpojums pozitīvi spēs izmanīt viņa dzīvi vai arī kā tas padarīs viņa biznesu veiksmīgāku. Klients grib zināt, cik tas maksās un cik tas ir būs ērts lietošanā. Investori grib būt pārliecināti par to, ka uzņēmuma vadība ir būs pietiekoši kompetenta uzstādīto problēmu atrisināšanā. Viņi grib redzēt, kādu attīstības modeli vadība sava uzņēmuma robežās vēlas realizēt.

Prese vēlas iegūt informāciju, lai varētu izveidot labu materiālu, ko vēlēsies lasītāji. Der atzīmēt, ka materiāliem presei, kas ir orientējusies uz plašu mērķauditoriju ir jābūt vienkāršiem un nevajadzētu būt pārsātinātiem ar specifiskiem terminiem un profesionāliem skaidrojumiem, tāds sūtījums var būt adresēts tikai šauram profesionāļu lokam, kas visdrīzāk ar sūtījumu vēlētos iepazīties caur specifiskiem izdevumiem un biļeteniem.

Otrā kļūda

Sižeta trūkums.

Otrā kļūda komunikācijas procesā ir sižeta trūkums vai arī nespēja pastāstīt par sevi. Pārāk bieži, aizraujoties ar televīzijas tiešās reklāmas mākslinieciskiem paņēmieniem, tiek aizmirsts pastāstīt skatītājiem to, ar ko kompānija vispār nodarbojās.

Sižetam ir jāsastāv no divām daļām. Pirmajā daļā runa ir par problēmu, kuras priekšā tiek nostādīts potenciālais klients. Otrā daļa stāsta, kā uzņēmuma pakalpojums vai produkts var atrisināt šo problēmu. Visbiežāk, aizrautīgi sagatavojot plašu materiālu par to, kā prece vai pakalpojums lieliski atrisina problēmu, tiek aizmirsts par sižeta pirmo daļu. Tādā veidā tiek aizmirsts potenciālajiem klientiem ieskaidrot to, ka viņiem šī problēma tik tiešām ir aktuāla.

Efektīvas problēmas pozicionēšanas izmantošanas piemērs bija «Peugeot-Citroen» kampaņa. Vairākus gadu desmitus tika uzskatīts, ka dīzeļdegvielas iekšdedzes motori ir daudz draudzīgāki videi nekā benzīna motori. Tomēr, dažus gadus atpakaļ tika noskaidrots, ka dīzeļdegvielas motoru izplūdes gāzes satur daudz vairāk dažādu kaitīgu vielu salīdzinājumā ar benzīna iekšdedzes dzinējiem. «Peugeot-Citroen», atzītais vispasaules uz dīzeļdegvielas motoriem bāzētu automašīnu ražošanas līderis, nesamulsa un sāka uz šī atklājuma rēķina laist tirgū jaunus automašīnu modeļus. «Peugeot 607» modelis ar jauno dīzeļmotoru kļuva par «vistīrāko dīzeļdegvielas automašīnu pasaulē». Būtu nevietā tagad apspriest šādas pozicionēšanas lietderīgumu lukss klases automobilim, bet šis piemērs skaidri ilustrē izvirzīto prasību: sākumā tiek padota problēma un tikai pēc tam - viņas risinājums.

Trešā kļūda

Uzņēmuma nākotnes redzējums – vadības priekšrocība.

Ticība tam, ka par uzņēmuma nākotnes vīzijām ir jāzina tikai tā vadībai ir sen iestrādājies nepareizs stereotips. Pirmkārt, ierindas darbinieki, nesaņemot pietiekamā daudzumā informāciju (šai gadījumā svarīga ir arī kvalitāte), sāks to meklēt paši, līdz ar to veicinot baumu izplatīšanos. Otrkārt, cilvēks vienmēr (vai gandrīz vienmēr) grib zināt, kur viņš būs pēc gada vai diviem un uz kurieni virzās uzņēmums, kuram viņš velta katru dienu divas trešdaļas no savas dzīves.

Galu galā, priekšniecība, protams, tāpēc arī ir priekšniecība, lai zinātu visu, bet ir jāatceras, ka ar ierindas pircēju komunikāciju uztur ierindas darbinieks, un viņš var labāk nekā priekšniecība apzināties izmaiņas, kuras norisinās firmas klientu prātos. Bez tam, apziņa, ka tavs viedoklis tika uzklausīts un ievērots, motivē darbiniekus strādāt ar lielāku atdevi.

Ceturtā kļūda

Ticība tam, ka produkts spēj pats sevi pārdot.

Ticība, ka produkts pats sevi pasniegs un tam nav nepieciešamības sakaru kanālu izveidē ar potenciālajiem klientiem ir visvairāk raksturīga organizācijām, kurās tehnisko speciālistu grupas izgudro jaunu produktu un pēc tam, bāzējoties uz šo izgudrojumu, dibina uzņēmumu. Komunikāciju nenovērtē un dažkārt par viņu vispār aizmirst. Bez tam tiek aizmirsts, ka IBM PC, «Microsoft Windows», VHS videomagnetofoni un VCR videokameras tirgū ir līderpozīcijās nevis tāpēc, ka labāku produktu par viņiem nav, bet gan tāpēc, ka viņu mārketinga politika izrādījās labāka par konkurentu izstrādātajām un, ka tieši tas ļāva viņiem izvirzīties līderpozīcijās tirgū.

Piektā kļūda

Koncentrēšanās uz vienu mērķauditoriju un tai pat laikā atteikšanās no citām.

ASV ir izplatīta spēku koncentrācija komunikācijā ar potenciālajiem investoriem - banku vadībām un investīciju fondiem. Bijušas PSRS valstīs, tai skaitā arī Latvijā, lielākā uzmanība tiek veltīta valstiskām institūcijām. Pie tam tiek aizmirsts kā par potenciālajiem klientiem, tā arī par uzņēmumā nodarbinātajiem. Klienti, kuru pievilināšanai netiek pieliktas pietiekoši lielas pūles, nepievērš uzņēmumam uzmanību, bet darbinieki zaudē motivāciju.

Sestā kļūda

Spēcīga komunikatora trūkums.

Par vienu no uzņēmuma neveiksmju cēloņiem var būt arī spēcīga biznesa komunikatora trūkums. Vadītājam ir jābūt līderim – viņam ir jābūt spēcīgam līderim ar izcilām personīgajām īpašībām, kas ir iedzimtas vai iegūtas dzīves laikā. Uzņēmuma vadītājam ir jāsaprot uz dažādām mērķauditorijām balstītu komunikācijas kanālu veidošanas mehānismi un jāmāk ar tiem apieties. Lielāko daļu uzņēmumu dibināja cilvēki, kas spēja veiksmīgi paredzēt nākotnes tirgus tendences un tikai pēc tam varēja kļūt par efektīviem menedžeriem.

Septītā kļūda

Pāragra masu saziņas līdzekļu informēšana.

Lielākā daļa uzņēmumu sāk dzīties pēc atzinuma presē jau pirmajā dibināšanas dienā pat neapzinoties to faktu, ka paši vēl nav šādai uzmanībai gatavi. Neliela firma, izejot tirgū ar jaunu, revolucionāru produktu un nepārdomātu šī produkta virzīšanas stratēģiju, riskē, ka gadījumā, ja produkts tik tiešām ir daudzsološs, tā jau pašā sākumā var pazaudēt šo tirgus segmentu, jo uz to uzreiz metīsies arī lielie uzņēmumi ar pārdomātāku un efektīvāku mārketinga stratēģiju un lielākiem biznesa resursiem.

Cita veida kļūda slēpjas iekš tā, ka saskarsme ar presi sākas tad, kad vēl nemaz nav īsti skaidrs, ko tad vispār presei ir jāpavēsta – ziņojums vēl nav izveidots vai arī nav korekti noformulēts. Kā rezultāts tam ir negatīva informācija vai arī vienaldzība, kuru izlabot pēc tam ir daudz sarežģītāk.

Efektīva ziņojuma veidošana

Ziņojuma formulēšana ir atslēga veiksmīgai komunikācijai ar jūsu firmas mērķauditorijām – investoriem, klientiem, masu informācijas līdzekļiem un jūsu darbiniekiem. Tas nozīmē, ka koncepcijas izstrāde par to, kas vispār ir jūsu firma, ir obligāts nosacījums veidojot komunikācijas kanālus ar jūsu mērķauditorijām.

Koncentrēšanos uz tiem rezultātiem, kurus jūs plānojat sasniegt ar komunikācijas palīdzību, var sekmēt jūsu sūtījumu atbilstība četriem kritērijiem jeb atbildēm uz četriem jautājumiem:
1. Vai ziņojums satur atbildi uz pirmo jautājumu, kas rodas lielākajai daļai potenciālo klientu: «Kā tas viss uz mani attiecas?» Atbildes trūkums nozīmē ziņojuma trūkumu.
2. Vai mērķauditorija sapratīs sūtījumu vai arī tas būs pārāk sarežģīti pasniegts?
3. Vai katrs jaunais sūtījums strādā galarezultātam par labu vai arī eksistē pats par sevi?
4. Ar kādām potenciālām negatīvām sekām jūs varat sastapties pēc šī ziņojuma izsūtīšanas? Vai jūsu ziņojums atbild uz lielāko daļu jautājumu, kas var rasties sakarā ar to saņēmējam?

Vadoties pēc šiem četriem noteikumiem, jauna uzņēmuma vadība var izsargāties no septiņām lielākajām komunikācijas kļūdām jau pirmajās uzņēmuma pastāvēšanas dienās.

Tikpat labi jau eksistējošas firmas var nodrošināties ar pietiekamu informāciju par to, kā ir jāveido komunikācija un formulēt savus ziņojumus tā, lai tie piesaista mērķauditorijas uzmanību un veicina uzņēmuma uzstādīto mērķu sasniegšanu.