Zīmola menedžments - piecu elementu modelis

Šodien jebkura vērā ņemama organizācija nodarbojas ar sava zīmola pārvaldi (turpmāk - zīmola menedžmentu). Tomēr pieeja zīmola izveidei, uzturēšanai un attīstībai ntiek organizētai kompleksi. Visiem zināmā Maslova piramīda ir kā piemērs arī zīmola menedžmentam - zīmols pats par sevi pastāvēt nevar, tas atrodas hierarhijas augšgalā, hierarhijas, kas balstās uz mārketingu, organizācijas teoriju, SA un reklāmu, un kas kopā veido zīmola komplekso eksistenci.

Droši vien daudzi teiks, ka zīmols ir mārketinga instruments vai arī organizācijas sastāvdaļa. Bet, kā pierāda pētījumi, zīmoli, kas netiek stimulēti, tiek zaudēti uzņēmumu saimniekošanas rezultātā. Viens no pēdējo gadu spilgtākajiem pierādījumiem šādai nelabvēlībai ir «Hewlett-Packard» un «Compaq» apvienošanās.

Lai visas pūles, kas tika pieliktas organizācijas attīstībai, nebūtu veltas, ir nepieciešams noslēdzošais savienojuma posms - zīmols. Ta ir lielisks kopdarba piemērs: SA speciālistu piepūle, reklāmas konsultantu kreatīvie atradumi, mārketinga analītiķu darbs, viss tas, kas atsevišķi jau sniedz kaut kādu rezultātu. Lai šis rezultāts kopēji būtu vēl spēcīgāks un stabilāks, tas viss ir jābalsta uz noteiktiem mērķiem, vadlīnijām, pie kuru esamības tad arī var iegūt efektīvu un precīzu rezultātu.

Zīmola menedžmenta pamatuzdevums ir apvienot atsevišķos kompleksa locekļus, izveidot, koriģēt un uzstādīt jaunas vadlīnijas. Pie tam, apvienot tādā veidā, lai kopējo pūliņu rezultātā tiktu panākta zīmola attīstība un, galvenais, tiktu panākta stabila nostiprināšanās esošajās pozīcijās.

1. elements

Uzņēmuma mārketinga pārstāvji nosaka, kāds zīmols tiek pieprasīts no organizācijas. Pats interesantākais šai gadījumā ir fakts, ka sabiedrība pati bieži vien nezin, ko viņa vēlās: «Ielūkojieties patiesībai acīs - pircēji nekad nezin, ko viņiem vajag. Un nekad nav arī zinājuši. Un nekad arī nezinās. Nabaga radījumi nezin pat to, kas viņiem nav vajadzīgs, ko acīmredzami pierāda daudzie mērķauditoriju atstumtie produkti - sākot ar «Chrysler» minivāņiem un beidzot ar «Sony Walkman» produkciju».

Tāpēc zīmola menedžmentam, vadoties no tirgus tendencēm, ir jānosaka nepieciešamos labojumus, kas jāveic zīmola koncepcijā, lai varētu adaptēties noteiktai patērētāju grupai (pēdējiem tas būs patīkams pārsteigums, jo beidzot «nezinu, ko gribu» iegūs reālus apveidus) nezaudējot zīmola veidolu kopsummā.

2. elements

Organizācijas teorija izskaidro tādus terminus, kā misija, vīzija, organizācijas vērtības. Tāpēc nosauksim otro elementu par «organizācijas teoriju», kaut arī tas būtu visai neveikli un neprecīzi.

Balstoties uz zīmolu, tiek veidotas vērtības, organizācijas vīzijas vai arī otrādāk - zīmols tiek veidots, vadoties pēc šiem principiem. «Formulējot tirdzniecības zīmes (trademark) vīzijas, mēs varam precīzi apzināt to lomu, kuru spēlēs zīmols».

Tā vai savadāk, bet brenda menedžmentam ir jārūpējās par to, lai organizācijas vīzijas un vērtības nenostātos viena pret otru. Vēl lielāks idiotisms būtu acīmredzamas nesaskaņas starp organizācijas un zīmola koncepcijām. Ir pilnīgi skaidrs, ka uzņēmums ar tādu politiku nespēs ilgi pastāvēt.

Zīmola menedžmentam ir jānodrošina, lai nerastos šādas konfrontācijas vai arī, lai tās nebūtu redzamas patērētājiem (tomēr jāsaprot, ka kādreiz tas tik un tā nāks gaismā).

3. elements

Pircējam ir nepieciešama uzmanība. Pie tam, pircēji pieprasa pareizu uzmanību. SA speciālisti veido šo «pareizību» un praktiski arī norāda to patērētājiem (līdzīgi, kā tas ir pirmajā elementā). Caur sabiedriskajām attiecībām notiek sabiedriskā zīmola veidošana, t.i., SA ir atbildīgs par zīmola socializāciju.

Zīmols pastāvīgi ir šaubu un pārbaužu apdraudēts. SA ir jānodrošina pēc iespējas mazāk vilšanās gadījumu zīmolā un jāsamazina līdz minimumam negatīvos izteikumus, kas varētu būt vērsti pret zīmolu. Tai pat laikā nedrīkst pilnībā apslāpēt negatīvo, jo absolūtā, gludā zīmola veidols ātri apnīk un patērētāju sabiedrība uz to vairs neuzķersies. Tajos gadījumos, ja izveidojas nopietna problēma zīmola eksistencē, SA šī problēma būtu jānovērš vai, ideālajā gadījumā, jāpārveido to par labu zīmolam.

4. elements

«Reklāma var atjaunot zīmolu, var viņu pazudināt. Var padarīt zīmolu par rupju vai pat smieklīgu. Vispār jau reklāma daudz ko var...»

Reklāmu mīl skatīties. Visi bļauj, ka reklāma ir apnikusi un tai pat laikā turpina viņu skatīties, aprijot reklāmu vairuma trulumu. Iespējams, ka skatās tāpēc, lai uz kopējā idiotisma fona atrastu kaut ko «Reklāmas rīmu naktij» piemērotu...

Reklāma ir visefektīvākā metode, lai izskaidrotu patērētājiem zīmola būtību. Pavisam nedaudz pacietības, darbs ar dizaineriem un aiziet - reklāmu mīl un mīl arī zīmolu. Ja reklāmu nemīl - domājiet paši...

Zīmola menedžmentam ir jānodrošina reklāmas veids, jāseko reklāmas veidošanas procesam, tam ir jāpavada reklāma no idejas līdz publiskošanai. Reklāma var novest līdz absolūtai negācijai visus pārējos «kompleksa» elementus. Zīmols pieprasa atbilstošu reklāmu, nevis, kā tas bija, piemēram, ar CSDD reklāmām televīzijā, kas jaunos noteikumus un visa cita veida informāciju parādīja lētā multiplikācijā - pēc principa «Mana nauda, ko gribu, to rādu. Redzat, cik es esmu varens!».

5. elements

Šis elements vienlaicīgi kā ietilpst, tā arī neietilpst zīmola menedžmentā. Tā ir «zīmola izjušana». Tā ir intuitīvā nojausma par to, kas brendam var nākt par labu un kas nevar. Tā ir spēja saprast zīmola nākotnes nepieciešamības jau šodien.

Tas ir tas, kas ļāva «Nike» kļūt par tiem, kas viņi tagad ir, tas, kas izveidoja «Microsoft», tas, kas paredz lupatām ar «Gucci» iešuvi maksāt kaudzi naudas.

«Zīmola izjušana» it kā satuvina visu «kompleksu». Zīmola veiksmei tik daudz nav noteicēji formulas un dziļa birokrātija, cik intuīcija, kas pareizajā brīdī ļauj radīt brīnumus. Šo elementu nevar pakļaut, pār to nevar valdīt. Galvenais ir netraucēt viņa darbībai.

Freids teica, ka visi mēs nākam no bērnības. Tad atcerēsimies sevi bērnībā: jūs sēžat, bet apkārt ir izmētāti klucīši, rotaļlietas. No klucīšiem jūs veidojat ēkas, pilsētas, dzīvniekus vai kosmosa kuģus.

Arī pieaugušajiem ir nepieciešami «klucīši», lai varētu realizēt sevi, lai varētu no visas sirds papriecāties par to, kas ir izveidots. Šķiet, ka tas laikam arī ir tas īpašais, kas spēj veidot mūsu prātos idejas, par kurām vēlāk sajūsminās visa pasaule...